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(二手書)市場行銷學一年級生：小公司、不便宜、不有名，仍絕對必勝
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(二手書)市場行銷學一年級生：小公司、不便宜、不有名，仍絕對必勝

出版日期：2018-03-01
ISBN/ISSN：9789863983156
作者：宮崎哲也

網路價
280元 170元 約可獲得超贈點： 1 點
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  • 商品詳細說明
分級標示普級
二手書備註 : 無畫線註記
書況：良好
內容簡介：
外行人賣「鑽頭」
內行人賣「鑽洞提案」

現今社會，行銷早已是一門顯學。即便沒有直接販賣商品，也必然多少耳聞過一些行銷概念。
然而，什麼才是行銷？對於這個問題，美國經濟學家、哈佛商學院教授的西奧多李維特曾經舉過一個有趣的例子：「即便鑽頭熱賣，也不代表人們想要鑽頭本身，他們真正想要的是洞！」是的，那怕是業界人士，也有可能落入行銷短視的弊病。

在本書中，我們會以行銷學中最常被誤解的主題為中心，以淺顯易懂的方式講解各種似懂非懂的主題。本書虛構了一間義大利麵製麵機公司，以行銷部新人綾瀨結衣為主角，各章節開頭以她在行銷部裡發生的小故事，帶出各種行銷難題，再以各種圖表、數字來講解裡面包含的行銷學理論，例如行銷及銷售的差異、競合關係、市場區隔、定價策略……等，並列舉相關實際案例，透過主角面臨的各項實務難題，讓你循序漸進、輕鬆理解行銷的本質及實踐的方法。對於尚在學習、想要快速了解的學生，或已經是步入社會、想要重新學習的社會人士，這可說是一本絕不可以錯過的一本簡明行銷戰略手冊！

學術推薦
邱奕嘉 政治大學EMBA執行長
別蓮蒂 政大企管系特聘教授

業界推薦
黃麗燕 李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁
詹文男 資策會產業情報研究所（MIC）資深產業顧問兼所長
陳玲玲 晶晶晶廣告公司總經理
嚴定暹 華人世界第一位笑談孫子兵法女性學者
作者簡介：
宮﨑哲也（みやざき　てつや）
大阪國際大學教授。
福岡大學研究所商學研究科博士。
在大學擔任行銷與商業相關的課程講師，同時也撰寫有關經濟、經營的相關書籍，並進行演講活動。
譯者簡介：
羊主恩
曾任出版社編輯，現為專職譯者。愛書、嗜字、有戲癮。
章節試閱：
第一章行銷的原則就是「不銷售」

噠噠噠噠――！喀嚓！磅！
綾瀨結衣以猛烈的氣勢衝進YUPOTO公司的行銷企劃室。她是大學英文系剛畢業的社會新鮮人。在偶然之下被分配到剛好空出職缺的行銷部裡，現在正在行銷部裡從頭開始見習。不講話的時候，看起來還蠻可愛的。

只不過，平常那頭可以維持得很漂亮、令她引以為傲的栗子色頭髮，今天看起來也跟爆炸頭沒兩樣。

比結衣早進公司八年的前輩――中村留美子，透過她那銀色鏡框的眼鏡銳利地瞪了結衣一眼，田邊佑介則是笑瞇瞇地走向結衣。

田邊是個在行銷部待了五年、為人八面玲瓏的好人。

「結衣，妳今天也很有精神耶，是發生什麼事了嗎？跑得這麼匆忙？」

「部長！不好了！您看這個，ITEM公司出的新產品！」

結衣手上拿的，是YUPOTO的競爭對手，ITEM公司的新產品，「義大利麵製麵機Z」的廣告宣傳單。

這台機器的構成概念和樣式，都跟YUPOTO公司的產品「威能˙義大利麵」極為相似，但售價卻幾乎便宜了一成。

「嘎～～～！」

這時，留美子也站起來把廣告傳單拿過去看。
「ITEM公司還真敢做這種惹人厭的事耶！
光是看這傳單上的東西，很明顯就是抄襲我們公司的嘛！」

「對吧～？中村小姐，妳也覺得很過分吧？我們該怎麼辦才好？部長？」

三個人的視線一同望向山本部長洋一郎部長身上。他是一位相當值得信賴依靠的部長，總是默默地看顧結衣和其他社員，當他們遇到難處的時候總是出手相救。

「好吧！那就麻煩中村調查一下ITEM公司的產品。綾瀨妳再檢視一下我們公司的廣告。田中，你就去客戶那裡暗中打聽一下他們對這台機器的評價。」

山本部長看出再這樣談論下去也不會有結果，因此便當機立斷給了各個成員指示。

「既然事情已經發展成這樣，那麼就更得要強力推銷把它賣到翻才行哪！即使是山寨貨，強烈推銷的東西才是好貨的錯覺吧！你說對不對，部長？」

「綾瀨這麼積極的個性是不錯啦，但並不表示只要強加推銷就好。」

「咦~為什麼呢？部長？因為你看，行銷部不就是為了要向顧客推銷才創立的部門嗎？
一推再推。不管再怎麼說，這才是行銷的真髓啊！PUSH！PUSH！」

結衣擺出相撲比賽時，雙手前後向前推的姿勢。
「妳說的那個，是所謂的Selling（銷售）喔！」

「您又來了～部長。Selling指的是「銷售」，
這個連不是英文系畢業的也知道喔！說是行銷，
但最終也是為了要提高銷售量嘛？在本質上不是一樣的東西嗎？」

「妳是真心這樣認為的嗎？虧妳還是行銷部裡的成員……。」

這時，留美雖然保持冷靜的態度，但還是不禁以嫌惡的口吻一吐為快。

「好了好了……畢竟結衣才剛來行銷部不久嘛……是吧？部長……。」
田邊向山本部長投以求助的眼神。

「該怎麼重新解釋呢？似乎有許多人搞不清楚Selling（銷售）和Marketing（行銷）的差別，其實這是完全不同的兩樣東西喔！」

「咦？我是第一次聽說耶！那麼，是哪裡不同呢？」

結衣眨眨眼。

「Selling就如同字面上的意思，指的是販賣商品這件事。如何銷售商品，以及要花費多少精力去銷售。」

「那麼，Marketing呢？」

「Marketing是創造暢銷商品，再更進一步說明的話，就是打造出暢銷的方程式。這其中包括商品的開發、價格制定、如何讓商品流通等……。對了，像現在綾瀨所負責的廣告促銷活動，也包含在行銷的範疇裡面喔！這些就叫做4P……。」

「4P？我倒是知道ONE PIECE啦……。」

「啊？好吧，算了。這關係到行銷組合（marketing mix）的主要要素，我之後再慢慢說明吧！」

「沒錯沒錯，被譽為經營學之父的彼得•杜拉克（Peter Ferdinand Drucker），就有說過『最理想的行銷，就是不銷售』喔！」
田邊從旁插嘴。

「田邊先生，好厲害喔！你怎麼會知道呀？」

「沒啦，就～剛好知道啦，哈哈哈。」

「嗯？可是，到頭來，行銷如果商品不暢銷，不就沒意義了嗎？」

部長義正嚴辭地說。

「不，被稱為世界首屈一指的行銷學學者――菲利普˙科特勒（Philip Kotler）都提倡『不推銷的行銷』了，那絕對就不可以把眼光侷限在眼前的業績上。」

「咦？我有聽沒有懂啦～部長！
行銷居然不可以推銷……？」

以上是Episode1的部分，您覺得如何呢？

接下來，我們要開始講解在Episode1出現的行銷知識。

首先，結衣把銷售和行銷混在一起了，幾乎是把它們當作是同一種東西，對吧？其實，跟結衣一樣的人並不少。
首先就先讓我們來整理一下行銷的定義和想法吧！

￭何謂行銷？

說起來，各位認為行銷是什麼東西呢？

「推銷產品。」
「打廣告。」
「進行促銷活動。」

的確，以上這些東西都包含在行銷裡面，但是無法拿其中任何一個斷定「它就是行銷」。

「行銷=總之就是推銷」，有這種既定印象的人還挺多的
目錄：
市場行銷學一年級生　目錄

推薦序
用無止境的創意 打無止境的丈 黃麗燕
成為行銷界武林高手，要先練好基本功 陳玲玲
正確行銷──「文質彬彬」！ 嚴定暹

前言

Episode 1
行銷的原則就是「不銷售」
銷售和行銷不一樣

何謂行銷？
行銷的目的不只是為了「賺錢」！

行銷管理
社會行銷
CSR行銷

銷售和行銷講的是同一件事嗎？
行銷組合，從4P轉成4C
○1Product（產品）
○2 Price（價格）
○3 Place（通路）
○4 Promotion（促銷）
買家視點的4C

聽說有「不銷售」的行銷？真的嗎？
逆行銷

行銷有Push和Pull 兩種策略
Push策略
Pull策略

◎YUPOTO公司˙威能˙義大利麵製麵機的4P→4C

Episode2
千萬別陷入「溫水煮青蛙」的窘境
知彼知己，百戰不殆……環境分析的基本方式

察覺環境的變化以及提出因應策略非常重要
競爭和合作只有一線之隔
PEST分析
3C分析
五力分析
價值鏈分析
找出瓶頸！

SWOT分析
TOWS分析

◎YUPOTO公司的PEST分析
◎YUPOTO公司的3C分析
◎YUPOTO公司的五力分析
◎YUPOTO公司的SWOT分析

Episode3
定位若不明確
就會招致毀滅

人們為何要買這個？請先了解顧客。

買的不是商品，是價值
思考產品等級（再CHCEK專有名詞）和好處

STP 思維
○1市場區隔
贏在些許差異！產品差異化

○2目標市場
跳脫無差異行銷

○3產品定位
進行行銷的方式
◎YUPOTO公司的市場區隔案例
◎威能˙義大利麵的差異化策略

Episode4
切勿追求高品質˙低價格
創造出新的價值或生活模式
價格－品質聯想
利用「價格－品質聯想」的價格策略
利用「期待－不一致模型」創造出壓倒粉絲
比起單次的業績，提升終身價值更為重要

藍海策略
白地策略

◎YUPOTO公司的市場白地策略

Episode5
○○因捲入削價競爭而死！
精確的差異化和適切的價格設定

何謂商品大眾化
別對大眾化商品出手

麥可˙波特的三個基本策略
○1成本領導策略
○2差異化策略
○3集中化策略

制定價格的基本方法
原價導向定價法
需求導向定價法
新產品的價格策略

利用顧客的心理動向來制定價格的心理價格策略
○1名聲價格
○2尾數價格
○3階段價格
○4均一價格
○5習慣價格

◎YUPOTO公司的價格策略

Episode6
別聽顧客的聲音
創造出具有革新性的產品

創新≠技術革新
創新者的兩難
持續性的創新與破壞性的創新
抓住潛在顧客需求的方法
利用「大數據」找尋問卷調查無法顯示的顧客聲音
可以持續創造出創新產品的公司秘密
自由的公司文化，孕育出玩心
創造全新創意的思考方法
○1腦力激盪法
○2KJ法
○3戈登法

水平．行銷/水平．思考

◎威能˙義大利麵製麵機的創新案例

Episode7
不要利用社群媒體做「宣傳」
成功的網路宣傳模式

病毒式行銷和口碑行銷
○1病毒式行銷
○2口碑行銷

生產性消費者的出現
與消費者合作之下所產生的生產˙開發體制

從Push策略轉變成Pull策略
○1積極推銷的Push策略
○2迫近消費者需求的Pull策略

從AIDMA到AISAS

◎威能˙義大利麵製麵機的AIDAM事例

Episode8
不要改變Cash Cow
與競爭對手拉開差距的銷售策略

產品組合管理（PPM）
○1Stars（明星商品）
○2Cash cows（搖錢樹）
○3Wild cats／Question marks（問題兒童）
○4Dogs（落水狗）

產品生命週期（PLC）
新產品的普及和鴻溝理論
如何跨越鴻溝
提升品牌力的四個要素
○1提高品牌認知度
○2增加品牌聯想的多樣化
○3提升知覺品質
○4品牌忠誠度

◎威能˙義大利麵製麵機的早期大眾對策

Episode9
捨棄獨資的促銷活動
拓展到全世界的行銷市場
獨資主義的壞處
開放式創新
「開放」虛擬角色
聯合促銷
○1話題誘發型聯合促銷
○2綜效誘發型聯合促銷

◎YUPOTO公司的合作案例
商品說明
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