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(二手書)顧客爽快掏錢術:商品不打折卻賣得好的經營法則
  • (二手書)顧客爽快掏錢術:商品不打折卻賣得好的經營法則
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(二手書)顧客爽快掏錢術:商品不打折卻賣得好的經營法則

什麼時代了,為什麼他們還敢零折扣? 顧客爽快掏錢的動機到底是什麼?? 麗池卡登大...

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分級標示普級
二手書備註 : 無畫線註記
出版日期:2012-05-31
作者:村尾隆介
譯者:珂辰
出版社:本事
ISBN/ISSN:9789866118296
裝訂:平裝
書況:良好
內容簡介:
什麼時代了,為什麼他們還敢零折扣?
顧客爽快掏錢的動機到底是什麼??

麗池卡登大飯店的服務費比別人多了3%為何訂房率奇高??
黑貓宅急便收費比同業貴為何有接不完的訂單??
星巴克咖啡售價不便宜為何天天高朋滿座??

降低商品價格的時代早就落伍了,重視商品價值的經營才是王道!!

無印良品「MUJI」總經理 王文欣
「王品」集團董事長 戴勝益
用心不打折推薦


這些企業都顛覆了「降價促銷」的經營策略,將自家產品定位在「解決消費者的困擾、滿足消費者的需求、提供令消費者滿意的服務」的「價值感」,因為用心與創意提升了商品的價值,以至於讓消費者產生「我樂意上門消費,我爽快掏錢」的「划算感」。
重點在於,他們知道,消費者所比較的,絕對不只是價格。本書透過定價的新思維,從「販賣價值」、「展現自我風格」、「增加公司的粉絲」、「團隊管理」、「善用員工力」、「創造屬於自己的生活風格品牌」、「產生新價值的社會貢獻」等等觀點,介紹與眾多實際成果相關的創意。
如果讀者有心,可以在不需要任何經費的情況下,隨時實現這些創意。希望各位不單單只是改變想法,而是盡早付諸行動。

日本京瓷創辦人稻盛和夫說:「定價即經營。」
其實商品在降價前,還有很多努力空間。
本書分析降價衍生的10大問題、提升商品價值的創意、掌握顧客的消費心理、塑造公司的品牌形象……,並列舉58個實例,驗證不從定價下手的經營策略,
告訴你如何擺脫流血折扣戰,免心酸降價就能成功擄獲消費者的心!



本書作者以商業顧問的身分來分析中小企業的經營之道──
公司如何在商品不做折扣的情況下永續經營?
並列舉各種實例驗證一家公司的經營方式在於:
如何避開「降價」衍生的10大問題
如何販賣商品的「價值」
如何拋開定價理論
如何展現「自我風格 」
如何增加公司的粉絲
如何善用員工力
如何創造屬於自己的「生活風格品牌」


實例驗證:
擺脫以往「便宜快速」的形象
日本「麥當勞」關閉433家分店,開設「新世代設計風格分店」,也就是「高級版麥當勞(俗稱黑麥當勞)」。減少百分之十五座位的寬敞型門市,因為「利用價值高」、「宛如咖啡廳」,很快就擄獲新的客層,而且顧客開始回流。日本的麥當勞已經跳脫以往「便宜快速」的形象了。

首重『問候』的服務理念
千葉縣的人氣交通運輸集團。日本第一重視『問候』的巴士與計程車聯合公司,在巴士車頂標示著各種「問候語」,讓高樓大廈的住戶往下俯瞰時露出微笑;在車廂內刊載各國的「問候語」,提供當地孩童學習……,甚至在學生暑假期間舉辦集章活動(收集貼紙)。

熱心參與地方活動
茨城縣牛久市的「TOSEKI」瓦斯公司。全體員工身穿鮮豔制服,笑容滿面地整理市容的光景已成為當地的特色,這家公司也因此多次接受政府表揚及媒體採訪。

探討消費者心理,再來鎖定目標
外送披薩店啟用韓國明星拍廣告。消費者選擇性雖多,但通常都是小孩子央求父母訂購,日本的家庭主婦可是哈韓族,所以會挑選有韓星的廣告傳單訂購。這是店家在研究顧客決定購買意願的過程後衍生的有趣創意。

善用「場所」、「時代感」及包裝
三百年前創立於奈良,以麻織品為主打商品的日本雜貨「中川政七商店」,在第十三代經營者中川淳的領導下,進行了品牌再造。近年來,業績急速成長。

附加額外資訊
設計公司或印製廠,可在交貨時送上「如何才能提升一份文宣品的投資報酬率?」的資訊。如果顧客可以感受到「被重視」,這樣就能贏得他們的歡心。

慎選「媒體」、「協力廠商」
「布希鞋」也曾經為了塑造形象、避開價格競爭,特地選擇銷售通路。
一般鞋廠當然願意把產品出貨到鞋類量販店,可是「布希鞋」堅持在直營店及形象時髦的精品店販售。如今,「布希鞋」已超越了單純的品牌,徹底融入日本人生活,成為「生活品味品牌(Lifestyle Brand)」。

口耳相傳製造公司傳說、社長傳說
日本知名的咖哩專賣店「CoCo壱番屋」,總公司建議加盟店由「夫妻一起經營」。其中包括了「可以壓低人事成本」的因素,更重要的是,「CoCo壱番屋」的創始者就是愛知縣的一對夫妻。一直以來,這對感情深厚的夫妻同心協力地經營咖哩店,因此他們希望加盟店也能由夫妻共同經營。

粉絲來自於「售後服務」
「Lloyd Footwear」的結帳櫃台旁總是掛著一塊告示牌,寫明「我們不賣不合腳的鞋子」,這是一家堅持品質的固執鞋商。員工充滿了專業的自信。我跟他們買過什麼鞋,他們都會做成檔案管理,無論我去哪家分店消費、跟哪位店員交談,他們都會以我現有的鞋款為準則,說明「這次的鞋款與上次那款相比……」,讓人一聽就懂。

「員工力」正是公司的潛力
戶外用品品牌「Patagonia」除了善待大自然,也是以善待員工出名,業界很多人都知道這家公司「在有浪的日子會讓員工去衝浪」。現在有許多企業在職場附設托兒所,而「Patagonia」正是其中之一。公司的最大理由是「不想讓公司裡的優秀人才因育兒問題而離職。」
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與「降價」背道而馳的作法,需要莫大的勇氣。
若能勇於挑戰,成功引起上升氣流,就能讓很多人因此受惠。
雖然「以更便宜的價格提供好商品」是社會貢獻,不過「不降價,而是提升價值」也是企業對社會貢獻的另一種形式。

最後,再來清點「謝謝的次數」
對於經營者來說,最重要的數字就是「利益」。
而「利益」等於「得到『謝謝』的次數」減去「說出『謝謝』的次數」。
希望經營者留意「清點『謝謝』的次數」。
作者簡介:
村尾隆介
商業顧問,專門企畫小公司的品牌策略。目前是Starbrand公司(www. Starbrand.co.jp)的經營者之一,以掛名負責人的身分走遍日本全國各地,擔任商業顧問。年僅十四歲便獨自赴美,內華達州立大學教養學院政治學系畢業後,進入本田技研的汎用事業總部,參與中東、北非的行銷業務工作。離職後,開設進口食品公司,而後結束營業,轉任現職,將自己成功的經營經驗分享給小公司及商店。
每年舉辦超過上百次的演講及研討會,以「放棄擴大營業,邁向幸福志向的創業術」、「個人品牌的重要性」為題,內容兼具高度娛樂性又容易理解,因此擁有廣大粉絲及常客。此外,作者本身也是熱中社會公益活動的運動選手,具有敏銳的國際觀,交遊廣闊,世界各地都有他的朋友。
其著作有《想對人說的小公司》、《My Credo(我的信念)》(以上兩本為合著,Kanki出版社〈かんき出版〉)、《小公司的品牌戰略》(PHP研究所),其中《小公司的品牌戰略》曾獲選土井英司氏的商業書籍馬拉松大賞。(以上書名皆為暫譯)
譯者簡介:
珂辰
東京外國語大學碩士,主修日語。目前為專職日語譯者。
章節試閱:
黑麥當勞居然找到新客層

「定價即經營。」
如同稻盛和夫(註)所言,商品定價包含了許多經營的重要元素。
註:日本「經營四聖」之一、京瓷創始人、京瓷名譽會長、盛和塾創辦人。
價格並非單純的數字排列,有時候等於「一家公司的本質」,這比任何形容詞更能帶給社會強烈的訊息。
光是價格稍微變動,都有可能改變消費客層,所以價格也是一家公司在業界或地區內的定位關鍵。

舉例來說,日本「麥當勞」最近採取戰略性關閉四百三十三家分店。
同一時間,麥當勞為了提升持續性的收益,開始在成本較高的都會區開設「新世代設計風格分店」,也就是「高級版麥當勞(俗稱黑麥當勞)」。這種提高所有商品價格,減少百分之十五座位的寬敞型門市,因為「利用價值高」、「宛如咖啡廳」,很快就擄獲新的客層,而且顧客開始回流。
日本的麥當勞已經跳脫以往「便宜快速」的形象了。

「商品不暢銷,那就降價促銷。」這是任何人都想得到的簡單對策。
但是,這種作法如果一再重複,無論是企業或個人都將無法提升商業競爭力。
反之,如果這家公司或店鋪的經營方針是「把目標訂在商品價格偏高,卻能讓消費者樂意掏錢」,那就得持續下工夫,不斷地努力,隨時保有不滿於現狀的上進心,自然會增加提升商業競爭力的機會。

在日本,我透過演講活動遇到許多小公司的經營者都有「明知不能做價格競爭,卻不得不這麼做」的困擾。
另外,我也經由顧問工作接觸到不少採取「商品價格偏高,但許多愛用者仍然樂意購買」的公司或店家。
如果前者是「困擾」,那麼後者就是「解決之道」。我寫這本書,就是希望能夠架起兩者之間「橋樑」。

提到「公司的利益」,一般人很容易聯想到「應該沒好事……」、「是不是有剝削?」當然,如果真的是這些因素,那就太過分了。
不過,經營者與員工不顧商品利潤,一昧地降價拋售,最後導致無法如期付款給協力廠商或人力,這種情況也不樂見。
無論這家公司在社會上的名聲多好,沒有獲利就無法繳稅。
經營者好不容易成立一家公司,但如果公司沒有獲利,就無法持續經營,也不能僱用更多人。
不僅如此,公司若是惡性倒閉,還會對社會造成很大的困擾。
對小公司而言,「不打折反而提高價格」是很大的挑戰。若成功了,前方有數之不盡的好處在等著。例如,經濟上的獲利、團隊的成長、實現為所有相關人員帶來幸福的商業行為等等。

首先,養成「商品不打折,設定較高價格,提供消費者願意購買的價值」的思考模式很重要,本書將從這個部分開始談起。
接著,再來討論定價的新思維,從「成為有風格的公司」、「增加公司的粉絲(fan)」、「團隊管理(Team Building;凝聚組織及部門的向心力)」等等觀點,介紹與眾多實際成果相關的創意。
如果讀者們有心,可以在不需要任何經費的情況下,隨時實現這些創意。身為作者的我,希望各位經營者不單單只是改變想法,而是盡早付諸行動。

從「打破行情」這個觀點來看,媒體總是報導超低價商品、服務資訊。然而,並非所有公司都趨向於降價拋售的經營方向,社會上還是有許多小公司不打價格戰,而是以商品價值取勝。


粉領族搶搭的女性專用計程車

「那麼,在激烈的競爭下,真的有辦法設定較高的價格嗎?」
也許有人會這麼想。的確,「與競爭商品同等級或超越其品質的商品,用低於競爭商品的價格出售」是業界定價的原則。
那麼,先來看看我在演講及研討會所做的練習吧。
通常,我會讓參加者以「創辦女性專用的○○!」為主題來分組討論。在這裡,請讀者們在腦海中思考即可。怎樣的「女性專用○○」會受到女性消費者喜愛?請大家務必想出幾個點子。

這個主題依性別及年齡層,大家想出各種創意,發展出耐人尋味的商品。女性專用蕎麥麵店(可以站著吃麵的麵店)、女性專用辦公大樓、女性專用墓地……等等,不勝枚舉。不過,有一種商品每次都會出現,那就是「女性專用計程車」。
這個點子可不是半開玩笑才想出來的。
其背後所代表的意義是,許多女性單獨搭計程車會害怕,或曾經發生過不愉快的經驗。換句話說,這是非常迫切的需求。
女性消費者需要的不是「有花朵圖案的粉紅色計程車」這種不著邊際的裝飾(部分女性表示,一談到「專為女性設計」,許多男性就會聯想到粉紅色、花朵圖案,令人退避三舍。)
例如駕駛員是女性,女客即使被載送到獨居的住處也能放心;車上備有香精油,乘客不會聞到異味;椅套是女性偏好的款式,車上保持整潔乾爽;駕駛員播放的音樂配合上班族女性的時刻表;當然,也要在主要車站設置完善的女性專用計程車招呼站……等等,這種專為女性消費者設計的計程車行。
其他女性聽到這樣的點子,也很高興地表示:「哇,如果真有這種計程車,該有多好啊!」這時,引導討論的我就會提出以下的問題:
「東京目前的計程車資,起跳價是七一○圓。那麼,各位女性朋友,如果真有這種女性專用計程車,妳們願意出多少錢?」
這個問題我問過許多女性朋友,目前的平均價格是「九百八十圓起跳,我會心甘情願掏錢。」
基於業界的規則與限制,計程車無法隨意定價,真要落時恐怕有困難。不過,藉由這個討論引導出來的重點是,「若能解決自己的困擾,多付一些錢也無所謂。」這種使用者付費的心理。
即使現今社會樣樣都很便利,人們對於商品與服務依舊心生不滿、覺得不便或不安。
另外,人們也會有「更愉快、更感動」之類的需求,或許還有一些細節是賣方與買方都沒注意到的。這些都是「困擾」。
大體上來說,商業的存在就是為了解決「某人的困擾」。透過商品、服務解決困擾,再付出對等價值,因此有了買賣。
那麼,以某種角度來看,應該說:「一家公司如果能夠持續解決競爭對手尚未發現的消費者困擾,那麼就不會被捲入價格戰。」
當然,當其他競爭對手追上你的腳步,並解決了消費者的困擾(而且是以更低的價格),那麼就會再度掀起價格戰(為了避免發生這種情況,商品必須品牌化,關於這一點,留待第4章再談)。

對了,同樣地,也有很多女性聲音表示「乘坐飛機的經濟艙,很討厭被夾在兩個男客之間,如果飛機上能設置女性乘客專區,就算機票比較貴也願意支付。」


黑貓宅急便的粉絲就是比其他同業多

「消費者會比較的,絕對不只是價格。」
這是我在各業界、各地區擔任顧問獲得的結論之一。

我想,身為消費者的各位都有過這樣的經驗,顧客「想了解的事情」在每個階段都會改變。
大多數的案例,顧客首先最想知道的是商品及服務,最關心的是規格、特色、價格及售後服務。
當然,這時候如果有相同的商品及服務,消費者會多方比較。
當消費者持續使用該商品及服務,其注意力會慢慢轉向製造或販售該商品、該服務的「公司本身」。消費者會上網找資料、關注這家公司的部落格……。消費者在腦海中也會架起天線,留意報章雜誌對這家公司的報導,或許還有人想參訪這家公司或工廠。
到了這個階段,這些消費者已經超越了消費者身分,算是「粉絲(fan)」了。粉絲不同於以價格挑選商品的顧客,他們並不在乎價差。甚至因為對這家公司的態度產生了認同感,以及一份想替這家公司打氣的心意,成為持續選擇這家公司的動機。
請各位想想看,自己是否也有以這種心態使用的商品、服務、公司或店家呢?
我向某建築公司老闆談起這件事,他說自己無論於公於私,叫快遞一定選擇「黑貓宅急便」。
「黑貓宅急便」比起其他同業,價格略微偏高,然而黑貓以業界龍頭之姿,率先導入冷凍宅配、運動用品宅配等等嶄新業務,同時為了回饋社會,還設立了「天鵝咖啡廳&麵包坊SWAN BAKERY & CAFÉ」(身障者與健全者一同工作的職場),這些都引起了這位建築公司老闆的共鳴,所以他想一直支持黑貓。


一杯800日圓的冰咖啡賣的是服務品質和氣氛

「不降價,而是提升價值」是思考的方向。拋開以往「降價」的思維,在愉快的腦力激盪下,試著「不降價,而是提升價值」。一邊喝酒一邊討論也無所謂,下次決定定價時,不妨召集其他同事,大家集思廣益。
我經常在自己的研討會上做這樣的練習。這在我以前跟濱口隆則先生合著的《想對誰說的小公司》(Kanki出版社〈かんき出版〉)一書中也提及,今天就改賣冰咖啡吧。
請試著在腦海中想像。你正打算開一家咖啡廳。
在商圈裡,可以坐下來輕鬆聊天喝咖啡的店面總共有八家,平均價格大約四百圓。
有人建議賣便宜一點,「冰咖啡一杯定價三百五十圓吧」,不過也有人主張「低價並不保證消費者會回流」,那麼就大膽設定為地區平均價的兩倍,也就是冰咖啡一杯賣八百圓。
但是,咖啡廳的裝潢並不特別豪華,地點也不太好。在這樣的條件下,冰咖啡一杯賣八百圓,如果是你,為了讓消費者心甘情願掏錢,你會提供怎樣的冰咖啡?你會怎麼設計這家咖啡廳的風格?
為了盡可能壓低成本,提升價值,該做什麼努力呢?大家一起討論看看吧。

學員們在討論中提出許多點子。「把玻璃杯冰得透心涼,取名『南極冰咖啡』。」
「這個點子好!就把最佳極品冰咖啡八百圓寫在菜單上,一般的冰咖啡就訂為六百圓,寫在下方吧。」
就這樣,話題愈聊愈開。
「不,我覺得倒不如用銅杯取代玻璃杯,會更有質感吧!」
「就像品嚐紅酒一樣,為客人端上玻璃瓶與玻璃杯,體驗『倒』這個動作,同時也能聽到冰塊的『聲音』,進一步享受涼爽的氣氛。如果能提供超過一杯的份量,即使要價八百圓,仍然可以突顯划算感。」
不斷地提出意見的腦力激盪會議實在很有趣。如果每天都能這樣,也許就不會有討厭工作的社會人了。
另一方面,在「八百圓太貴了」的意見中,經常會出現「直接拿出市售糖漿、奶精」、「看到店員在櫃台把業務用冰咖啡倒入玻璃杯裡」等等答案。

在這麼有創意的討論最後,我經常給學員們一個結論:「一本筆記本就能提升價值。」
讓消費者喜歡這家店,最好的方法就是先喜歡消費者。如果認為「喜歡」這個動詞太聳動,也可以換成「對消費者抱持強烈的興趣」。

有很多職業運動員從學生時代起,就為了讓自己更進步而做筆記,記錄練習及比賽的反省、寫下接下來想要挑戰的部分、描繪動作的想像圖……。中村俊輔選手的足球筆記本就很有名。
我們雖然不是運動員,可是既然領薪水,也算是專業的社會人。為了順利完成每天的工作,我們也應該養成習慣「每天記錄關於工作的筆記」。

「週末上午來的那位客人都點冰黑咖啡,而且一定會待一個小時閱讀。他似乎很喜歡坐在最裡面靠窗的座位,下次也為他安排那個位置吧!」
「從事創意工作的客人總是喜歡來店裡開會,他攤開文件時似乎很在意桌面上的水氣,於是我送上了毛巾,他很高興。下回我要更細心一點,早點送毛巾過去。」

如此這般,為了提升全店的服務品質,整理每位顧客的情報、下次該做的事情等等。當然,全體員工也要透過會議分享這些資訊。及早掌握顧客的姓名,親切地招呼對方也是好方法。
與每位顧客單獨建立關係並不簡單。可是,如果這種作法能夠成為這家店的風格,就算消費者無法天天光顧,也會把這裡視為招待重要人物、犒賞自己的場合,今後將持續光顧。
我想大家都有過這種經驗,在經常光顧的咖啡廳遇過好幾次同樣的場景,可是服務生老是問同樣的問題,這時候很想告訴對方,「我都來這麼多次了,你也該記住了吧!」縱使沒有說出口,也會這麼想。
反之,在結帳時聽到「謝謝您再度惠顧」,光是發現對方知道自己常來,有時候會產生「以後還要再來這家咖啡廳」的念頭,然後開心地離去。
如果有人要我提供提升咖啡廳價值的簡單方式,我一定會這麼回答:「對消費者抱持難以想像的強烈興趣。」
目錄:
PROLOGUE
最終目的還是獲利

黑麥當勞居然找到新客層
粉領族搶搭的女性專用計程車
黑貓宅急便的粉絲就是比其他同業多
好的服務態度讓顧客一再上門

第1章 「便宜賣」衍生的十大問題
為什麼不能隨便「便宜賣」?

1. 有業績沒利潤
2. 不合理的申訴暴增
3. 回流客變少
4. 免不了與其他業者打價格戰
5. 與顧客討價還價
6. 照單全收而毫無創意
7. 沒時間營造職場環境
8. 工作增加
9. 造成協力廠商的困擾
10. 就算打廣告,消費者也只記得價格

第2章 你賣的是「價值」嗎?
顧客上門就是想要「划算感」
一杯800日圓的冰咖啡賣的是服務品質和氣氛
計程車的起跳價到底貴不貴?
生意好的車行除了會載客還會熱情打招呼

第3章 丟掉定價理論
1. 東西賣得太便宜也會嚇到顧客
2. 撈掉卡布奇諾的奶泡!?
3. 顧客在掏錢之前總是想太多
4. 只賣鞋的運動用品店肯定撐不下去
5. 「讓客人等吧」的歐美型策略
6. 超市的商品展示區也可以弄得像遊樂場
7. 女友逛街買衣的決定權居然是男友!?
8. 自助式冰淇淋店讓客人忙得不亦樂乎
9. 香奈兒就是高檔貨的象徵
10. 提供髮妝造型服務的攝影公司做出口碑
11. 中川政七商店賣的就是時代感
12. 義式餐廳的服務生個個都是義大利通
13. 起司蛋糕店的美學在於老闆的品味
14. 老闆的行事風格絕對會影響員工

第4章 成為一家「有風格」的公司
充滿男人味的男子漢豆腐店賣的是風格
大家一起來玩拼貼遊戲
知名的滑雪品牌就是注重特色
別再把「STAFF招募中」寫成「STUFF招募中」啦
文字遊戲也可以讓顧客笑開懷
「布希鞋」為了形象慎選銷售通路

第5章 增加公司本身的粉絲
沒空送洗衣服的上班族最後變成宅配洗衣店老闆
老闆的承諾才是顧客的定心丸
「CoCo壱番屋」特別喜歡找夫妻加盟的理由
什麼都賣結果什麼都賣不好!?
每一份問卷都像嫁女兒的父母心
日本資生堂針對中國市場推出限定款

第6章 「員工力」正是公司的潛力
好公司裡的員工死都不會走
誰都不想在整天吵架的環境至中上班
就是要讓客人認不出你是員工還是工讀生
老闆要幫員工創造歡樂職場
離開辦公室到街頭巷尾找靈感
「IKEA」明白告訴你定價的理由

第7章 「生活風格品牌」正是小公司的大挑戰
因為有你,我的生活得以完整
我就是喜歡「有星巴克的生活」
手拿「蘋果」令人自豪

終章 「產生新價值」的社會貢獻
超人氣漢堡店的勇氣令人激賞
別說SOON,而是NOW!
清點「謝謝的次數」
深深感謝「大家的一分一秒」

我在進行公司拜訪時,會確認及提問的「五件事」
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