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(二手書)烘焙式行銷-28道配方烤出與顧客的美味關係
  • (二手書)烘焙式行銷-28道配方烤出與顧客的美味關係
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(二手書)烘焙式行銷-28道配方烤出與顧客的美味關係

產品必須與顧客及其所屬的文化之間建立新的關係,過去舊有的法則是:先製造所謂四平八...

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分級標示普級
二手書備註 : 無畫線註記
出版日期:2010-08-06
作者:亞歷克斯.博古斯基、約翰.溫莎
譯者:沈福臻
出版社:智園
ISBN/ISSN:9789868640603
裝訂:平裝
內容簡介:
產品必須與顧客及其所屬的文化之間建立新的關係,過去舊有的法則是:先製造所謂四平八穩的產品,之後再結合大規模的行銷策略做銷售。而現在新的法則則是:創造真正新穎的產品,並將行銷力「內建(烤)」進去。其實,著眼當前,產品本身已成為與外界對話的重心,足以影響消費者的購買慾,所以,想「烘培」出好產品,就一定得將顧客的需求「烤」進產品中,放入他們喜歡的味道。
本書作者──亞歷克斯.博古斯基、約翰.溫莎皆任職於知名廣告公司Crispin Porter + Bogusky,他們在與「美國運通」(American Express)、「百思買」(Best Buy)、「漢堡王」(Burger King)、「可口可樂」(Coca-Cola)、「Google」、「耐吉」(Nike)、「微軟」(Microsoft)、「巴塔哥尼亞」(Patagonia)及「豐田」(Toyota)等當今最具影響力的公司(或品牌)的合作過程中,即充分展現了書中所談到的28條法則,如:挖掘公司或產品的歷史,找出當初成功的DNA,以之為基礎去開展創新;讓產品說故事,把自己賣出去;拆除藩籬,運用合作、異業結盟等方式來提高產品能見度……
他們以一種輕鬆、機敏、幽默,並且略帶玩世不恭的文風呈現本書,不但引領企業們按部就班地適應全新的世界與邁向成功,同時也讓讀者明白:行銷為何必須,以及如何才能藉助觸手可及的媒介,以進行適應21世紀所必須的自我改造。
作者簡介:
亞歷克斯.博古斯基(Alex Bogusky)
身為合夥人暨共同掌門人(co-chairmen),亞歷克斯成功地讓Crispin Porter + Bogusky(CP+B)廣告公司發展到擁有九百名員工及五個營業據點。亞歷克斯的作品已經獲得了數百項廣告業頂尖大獎,他本人也於二00九年獲得「科羅拉多大學」(University of Colorado)頒發榮譽博士學位。二00八年,他還入選「藝術指導俱樂部」名人堂(Art Director’s Club Hall of Fame),並且登上「快速企業」(Fast Company)雜誌5月號的封面,該雜誌更將CP+B列為全球最具創新能力的公司之一。
約翰.溫莎(John Winsor)
約翰目前是CP + B副總裁兼策略與創新執行總監,二00七年,他加入這家公司,並出售了自己的研究與策略公司─—Radar Communications。在創辦Radar之前,約翰曾開設一家以運動為主題的雜誌出版公司,並在一九九七年將該公司售予「康得納斯」(Conde Nast)出版集團。約翰其他著作尚有《Spark》、《Flipped》,他在合作、共同創造及「群眾外包」(crowdsourcing)方面的努力,十分為人所稱道。
章節試閱:
PartOne 預熱你的心智
關於商品及行銷領域,人們之間存在許多先入為主的看法。因此,在進行烘焙之前,我們首先得將你的心智預熱一下。

想像你走進一個擺滿機器的大房間,看見一臺樣子很像大型微波爐的機器靠牆放著,於是透過窗口往裡瞧,結果令你有點兒失望:裡面擺著一副太陽眼鏡,只是看上去仿佛沿水平方向削去了一半,不過,它的顏色倒是正如你意。由於機器仍在全速運轉,你決定先去喝杯咖啡,等到回來的時候,你發現眼鏡已完整成型了。於是你戴上檢查,規格及度數均十分完美,而其中最酷的部分是:這兒並非企業號星際飛船,而是「金考」(Kinko’s)快印店。

讓我們想一想所謂的「3D (3-Dimention 指3維立體)列印機」,當這個詞彙首次出現在印刷業的時候,還很難想像真的能有這種東西。可以「印出」立體型態的事物,長期以來一直是科幻小說中的情景,然而,如今這種裝置的確存在。儘管周遭許多人從來沒見過,我可以斬釘截鐵地說有這種設備─—因為在我們公司Crispin, Porter+ Bogusky (CP+B)裡就有一臺。如果說,擁有這樣的現代科技奇跡需要耗資超過100萬美元,你大概並不意外,但恐怕會讓你嚇一跳的是:100萬是騙你的,它其實只要2萬美元,而且還有找。

想想看這件事的威力,在過去,做出樣品的過程既耗時又辛苦,如今,幾乎只需要按下按鈕。然而,使商品的製造時程從若干年縮短到幾個月(有些案例甚至變成幾個星期),僅僅是這些新科技及制造程序的效應之一。我們現在要談的也不是尖端技術,事實上,設計及製作3D模型以便送入這種神奇列印機所需的軟體,與在你家附近初中上課的學生所學的,毫無兩樣。新的世界將會來臨,未來的工藝課教你的不是修理汽車,而是如何使用工具設計,並製造出屬於自己的系列車型。

文字列印在人群中的普及一直到不久前仍被譽為「桌上出版的革命」,而今那個一般人無法將心中想法整理印出的時代,似乎模糊又遙遠。現在,「革命」甚至已經進行到超出「革命先驅」們的想像─—因為連紙張都可有可無了,部落格的盛行,讓使用紙張出版顯得古怪難解。

總之,電腦如今可將過去印製平面的本領用來塑造立體了,而3D列印機仍會不斷更新。目前大多數3D列印機使用塑膠材質製作樣品,但隨著較新的機型具備一次以多種材料「印」東西的能力,情況正在改變。事實上,電路板(大部分電子消費品的功能就是在它上面進行的)的製造過程,本質上已經是一種印刷了。那麼,還要多久才能看到具備完整功能的產品被「印」出來呢?這一天的到來也許不會太慢,而一旦我們能夠印製功能完整的產品,又何須再捨近求遠地仰賴傳統的製造方式呢?何不直接多印一些?從另一方面來說,為何不乾脆從銷售產品轉變成銷售產品的創意和方案呢?消費者大可以按自己的意思修改,然後把它們「印」出來。

從事行銷的人喜歡說:「產品,並不只是產品這個『東西』而已。」就像一杯咖啡裡面,不是只有咖啡這種液體;一副太陽眼鏡,不只是一副鏡框鑲鏡片;一部車不僅僅是一部車,一部車的背後存在一段故事,有一份許諾,這才是我們要賣的──品牌的靈魂就在於此。

不幸的是,上面這番陳述,並非總是實情。有時候,一部車就只是一部車,所以行銷過程就是要抽絲剝繭地揭露,並呈現產品內部蘊藏的故事,在多數情況下,我們都能夠找到這樣的故事,但它們和產品間的聯繫往往很薄弱,有時甚至只是一群行銷人員圍著桌子一廂情願的想法。當然,也有可能產品在創作之初,就欠缺清晰的故事及明確的訴求對象,或者根本就是一個了無新意的跟風商品。於是接下來的所謂行銷,便多半成為一幅幅可悲的景象︰安排一系列的焦點小組、族群特性探討、心理剖等等,就以為可以得知消費者對產品的真正期待,然後把行銷預算花在為產品編織一串的謊言上。

本書要談的,就是扭轉這種過程。

在今天的世界裡,已經可以用企劃一場廣告宣傳所需的時間掌握足夠的消費者需求,並將它「直接烤進新產品內部」,這樣的產品是為了明確的目標而設計,它有故事要說,這樣的產品有能力把自己賣出去。

你的組織能不能創造出這種產品呢?
目錄:
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PartOne 烘烤「品牌的靈魂」──故事就是賣點!
新設計的種子/造成阻礙的是什麼?/重新思考 重新建構 重新投入/品牌簡史/歡迎加入品牌行動2001 你遲到嘍/向80年代說再見/從起點就把行銷烘焙入味/暫停一下,來談點關於當前經濟的事情/唯一威力無窮的行銷工具/讓創造力勢不可擋
PartTwo 「烤」出美味產品──烘焙28法讓產品散發誘人香氣
法則1文化力量勝過個人影響/法則2拓展你對設計的定義/法則3公司:人為造作的產物/法則4將自己抽離出來──不管你自認身處哪個行業/法則5瞭解所謂「事實」的兩面/法則6讓你的組織有如蜂群/法則7拆除藩籬/法則8在地盤間跳越/法則9利用未曾開採的資源/法則10捨棄及簡化/法則11創新不是少數人的專利/法則12發掘自己的歷史/法則13感到矛盾和衝突?恭喜!/法則14全能的合作創造者/法則15喚醒你的直覺/法則16「偷學」以創新/法則17採取大無畏的心態/法則18敢於離經叛道/法則19要有遠大企圖,進而瞭解成就並無止境/法則20留意細節,要明白永遠都需要更細心/法則21值得宣揚的故事/法則22特點,必須看上去就與眾不同/法則23玫瑰一旦換成別的名字就不那麼吃香了/法則24「錯得恰到好處」威力無窮/法則25讓你的產品說話/法則26絕對的力量/法則27把內在的特色表現出來/法則28面對你的弱點進行設計,換句話說,擁抱那隻長毛大怪獸
PartThree 前方的路──替未來烤一個「樂觀派」!
商品說明
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