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(二手書)X創新:企業逆轉勝的創新獲利密碼
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(二手書)X創新:企業逆轉勝的創新獲利密碼

許多企業比以前更努力創新,為何只有少數能獲利? 詭譎多變的商戰世界,企業走出產業...

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分級標示普級
二手書備註 : 無畫線註記
出版日期:2011-09-29
作者:亞當.理查森
譯者:顏和正
出版社:繆思出版
ISBN/ISSN:9789866026003
裝訂:平裝
內容簡介:
許多企業比以前更努力創新,為何只有少數能獲利?

詭譎多變的商戰世界,企業走出產業困境的唯一解答和出路!
顧客更挑剔,對手更強大,競爭更激烈,問題更複雜,處境更未知……
你更需要全新升級版的成長獲利方法──X創新!

◆亞馬遜書店五顆星好評推薦!各大商業媒體和企業領導人一致推薦!
◆中文書市首度引進,全球頂尖創新設計顧問公司frog design策略行銷助理副總裁亞當‧理查森的最新力作!
◆作者結合20年戰術執行與策略思考的實務經驗,發展出一套有效好用的創新流程,成功實現新的商業做法,將產品、軟體與服務整合成為一體。
◆深入分析frog design的自身成功經驗,大量以業界領導品牌為案例來說明,如:Apple、Amazon、Clif Bar、Google、HP、IBM、Maxtor、Salesforce.com、Toyota……

正當臉書已成為世界第三大人口7億5千萬的社群網站,搜尋引擎巨人谷歌竟也推出社群服務Google+,並迅速掀起狂潮,直逼臉書的龍頭地位。

正當惠普和宏碁仍在爭奪PC和NB市占率世界第一,蘋果引爆的平板電腦和智慧型手機風潮席捲全球,殺得眾家品牌措手不及,市場大洗牌,惠普甚且宣布分割旗下的PC部門。

今日的商業世界瞬息萬變,競爭白熱化,充滿破壞式氛圍和棘手問題。而面對產業生態丕變,企業如何因應變局,突破重圍,持續創新是唯一出路。

然而在商業界,創新是最廣為利用,卻也最被誤解的語彙。以往創新是成功創辦企業、改善消費者生活、讓世界變得更美好的方法,現在卻遭到扭曲,從手段變成目的,定義常常模糊不清,也無法衡量。

很明顯,創新已經觸礁了。但是問題並非出在創新,問題在於創新想要解決的問題,以及解決方案。

《X創新》賦予這些商業問題一個全新等級的定義──X問題,意即:複雜棘手,神祕未知,模稜兩可,充滿挑戰和風險。X問題讓傳統運作方式窒礙難行,但也帶來許多創新的大好良機。

而想在X問題充斥的世界生存,作者在書中清楚勾畫一個被證明可行,真正有效的創新流程和解決方案──X創新,包括四種方法:融入、匯整、多元、適應。作者利用簡單有力的架構,闡述應該如何利用X問題來強化我們對客戶的深入洞見(融入);如何開創新的優勢(匯整);整合產品、軟體、網路體驗與服務(多元);並在快速變遷的環境中保持靈活敏捷(適應)。

作者還分享frog design的做法和自身豐富經驗,並以業界領導品牌的成功案例,如Apple、Clif Bar、Google、HP、IBM、Maxtor、Salesforce.com、Zipcar等輔助說明,清楚闡述該如何利用多重觀點了解問題領域,並成功實現新的商業做法、產品與服務,滿足顧客尚未被滿足的需求。

《X創新》挑戰傳統智慧,讓企業明白為何必須在完全了解問題之前,就得開始打造解決方案;以客戶為核心的標準做法如何阻礙了創新的領導力;還有「浪費的」創新其實可以提供更多的效率。面對快速變遷的客戶、市場、競爭對手和科技,《X創新》具體落實了創新流程和方法,是企業追求成長、獲利與差異化的策略指南。
作者簡介:
亞當.理查森(Adam Richardson)

創新設計顧問公司frog design策略行銷助理副總裁,歷任策略、行銷及創意總監。加州藝術大學(California College of the Arts)工業設計藝術學士,芝加哥大學跨學科工業設計碩士。在產品開發、互動設計、產品策略、使用者研究等方面擁有20年多元豐富的實務經驗。合作客戶包括:微軟、惠普、英特爾、雅虎、摩托羅拉、Honda、NASA等。定期在《哈佛商業評論》線上雜誌發表關於設計與商業的文章,並在全球各地的論壇和研討會發表演說。除了開課敎授設計和使用者研究之外,也在巴黎國立高等工業創意學院與巴塞隆納的那瓦拉大學IESE商學院擔任客座教授。官網:http://www.richardsona.com/ 本書官網:www.innovationxbook.com

frog design

獲獎無數、全球最頂尖的創新公司之一,1969年由德國工業設計師艾斯林格(Hartmut Esslinger)所創辦。協助企業創造並將有意義的產品、服務與體驗推出上市。擁有超過400人的團隊,包括設計師、科技專家、策略專家和分析師等,橫跨不同技術、平台與媒介,提供全面性的整合體驗給客戶,合作名單包括:蘋果、BBC(英國國家廣播公司)、迪士尼、奇異電器、惠普、羅技、索尼、微軟、MTV、Seagate、西門子、雅虎等企業。總部位在舊金山,在奧斯汀、紐約、西雅圖、米蘭、阿姆斯特丹、慕尼黑與上海都有據點。
譯者簡介:
顏和正

台灣大學政治學系畢業,比利時魯汶大學歐洲研究碩士。曾在媒體界擔任記者工作多年,包括天下雜誌與國外通訊社等。現任職於科技公司,專職行銷工作。譯著包括《行銷3.0:與消費者心靈共鳴》、《績效比景氣更好─倍數成長的九大策略》等。
章節試閱:
當我2009年開始著手撰寫本書時,全球經濟才剛剛崩壞。有人說創新不再是優先要務,但事後證明這不過是短視之見。上次的經濟衰退出現在十多年前,但這次不同的是,企業承認必須持續加碼投資創新,才能確保長治久安。在經歷短期的評估之後,企業又重新啟動創新。中國尤其如此,因為她已經靠自己的力量快速成熟,逐漸從供應大量商品的世界工廠,變成全球創新的創造者。

我擔任frog design策略行銷助理副總裁,看著這家創辦於1969年的創新設計公司,經歷許多轉型。一開始,frog只是家傳統的工業設計公司,協助客戶改善實體產品的外觀、功能、誘人點與競爭力。然而,frog向來對「設計」的意涵抱持開放觀點。隨著時間推移,我們逐漸建立起許多能力,早已超越工業設計領域,涵蓋互動設計、軟體工程、設計研究和商業策略等。這些年來,我們的客戶提出的挑戰也愈來愈多樣化,尋求我們的協助,讓他們知道如何更深入了解顧客,重振停滯疲弱的產品線,並在新領域找到新的機會點。

2007年起,frog在上海也增設營運據點。今天,這裡已是我們最具活力和多元文化的據點,承接來自亞洲和歐洲公司的專案。中國市場演變如此快速,使得這裡變成充滿刺激的地方,各種類型的中國企業也開始試圖啟動創新引擎,摩拳擦掌準備競逐國際舞台。我希望本書能在這種轉型中派上用場。創新牽涉許多事情,包括承擔風險、從錯誤中學習、深入了解顧客、創造趨勢、不去模仿他人等等。這些事情都是全球各地企業,包括中國在內,必須更加上手的。

正是這些挑戰激發我提出X問題概念,成為本書的基礎。我們在frog遵循的設計「心態」(以客戶為主,保持樂觀,充滿好奇,快速反覆嘗試不同概念,對風險採取開放態度),以及高階設計流程,事實上可相當程度套用在創新所面臨的問題上,比起傳統的產品設計,範圍更廣闊。消費者愈來愈重視並要求高品質的使用者體驗,也讓問題變得更複雜,因為許多硬體、軟體和服務要素,都必須更緊密地整合在一起。這些挑戰,我在融入、適應、匯整、多元等章節都詳加討論。

這樣的狀況對位在供應鏈下游的企業,比方代工廠,是比較不利的,因為它們離顧客太遠,無法看到整體樣貌,仍停留在被動反應模式中,只能追隨潮流,無法引領趨勢。策略和組織的章節則在更廣泛的企業層次上,檢視該如何因應這些挑戰。

我希望本書中所詳細闡述的工具、方法、案例研究,能有助你成功創新。

【自序】

有種稱為「暗物質」(dark matter)的神祕東西,占據了大半的宇宙。雖然過去數十年來不斷出現相關理論,但直到最近還是無人知曉它到底是否存在。科學家相信暗物質是將銀河系綁在一起的黏膠,我們卻不知道它的構成、源起,又為何存在。現有的天文物理觀測儀器仍無法探測到暗物質,而觀察它對可見物質的影響,比方它如何改變行星軌道,是唯一能辨認其模糊存在的方式。

商業界也存在同樣神祕的東西,阻礙了我們努力持續成功的創新。雖然很難定義創新,其成效卻夠清楚了:新上市的產品沒有達到期望的成長目標、競爭優勢、開發新客戶,或是重振品牌,導致企業在動盪不安與模糊方向中,苦苦掙扎著找尋焦點和認同。

太多的創新遭到阻礙、壓制、走偏了,或是被拜占庭式迷宮般的組織流程和決策體系扭曲到無法辨認;這些說法現在聽來都是老生常談。有些企業試圖突破這些內部路障,不是將特殊專長的創意團隊隔絕在裝潢充滿異國情趣、沒有小隔間的辦公室,就是利用溫室(或是沙袋、廚房──選擇你想用的隱喻)加強創新努力。許多員工被派去參加跳脫既有框架思考的研討會,希望能用病毒式的散播方式感染組織裡的其他人。

然而,近來一份研究顯示,正式流程發展出來的創新是否能從市場上獲得想要的成效,領導階層認為成功的機率比丟銅板還更小。

目前試圖將創新系統化的嘗試都未成功,創新流程的架構也往往純屬偶然,成功機率更是令人沮喪到無法預測。創新一字如此濫用,早已失去了意義。創新本身已成為目的,而非用來創造成功生意、改善客戶生活、讓世界更美好的工具。

很清楚地,創新破局了。但是,問題不在創新上面。

問題,出在問題本身。

我的意思是,企業需要解決問題的範疇和複雜度都已經改變了。我們不僅缺乏診斷工具,也無法聚焦我們的創新努力,以便更常持續締造成功。我稱這新種類的創新挑戰為X問題,以下幾種因素的相互衝突造成了這些問題:

◎ 破壞性競爭與模糊的產業界線:當企業跳入別人領域,跨足其核心領域,將多元化觸角伸入以往保留給合作夥伴或是相近公司的領域。

◎ 客戶愈來愈挑剔,願意為體驗產品使用經驗付出更高的溢價:他們在乎產品好不好用,給他們怎樣的感受,如何融入他們的生活,對他人傳遞了什麼訊息──這些都超越我們耳孰能詳的客觀標準,例如性能和價格。

◎ 必須創造出結合硬體產品、軟體、線上體驗和服務為一體的整合系統:這些整合系統往往是擴展到核心領域之外、並能滿足顧客需求的關鍵,單一孤立的產品是不可能辦得到的。

從我在不同產業和地區工作的經驗中,很明顯發現大家都面臨了同樣的同步挑戰組合。人人似乎措手不及。這些多重面向的問題是商業界的暗物質──鋪天蓋地而來,卻很難看清楚,只能看到其效果:組織充滿混淆不清和沮喪不安,創新付出卻無法達到期望(如果企業真能夠推出這些創新行銷的話)。

問到組織為何無法創新,許多人將注意力放在內部原因,我認為至少外在因素──問題急遽複雜化──也應該一樣有罪。假設一個組織擁有最佳的創新流程,但了解問題卻非常淺薄,不過是讓錯誤的解答更快上市罷了。某種程度上,這其實沒問題──結果你卻得將「錯」的東西帶到這世界上,才能了解什麼是「對」的,但顯然沒有人希望一直在做這件事。
這需要能釐清問題的工具,來協助聚焦,讓創新努力更有生產力。本書的目的就是要提供你這樣的工具。

我在全球著名創新公司frog design的工作經驗,為本書播下了種子。frog從1969年成立以來,客戶名單包括最引領潮流的企業,如:蘋果、BBC(英國國家廣播公司)、迪士尼、奇異電器、惠普、Lifescan(糖尿病護理器材品牌)、微軟、西門子、英國天空電視、索尼(Sony)、維京無線通訊、雅虎等。數十年來,frog design從一家從事工業設計和機械工程的傳統設計公司,擴展成顧問公司,現在業務除了實體產品設計之外,主要在於網站設計、軟體應用、移動設備介面等軟體領域,以及將這些元素系統化整合成單一產品。很可能你家中或是辦公室,就有某樣產品是frog設計的。

本書以frog design的工作為基礎,詳細描述許多案例研究,以及其他非frog的案例,橫跨不同產業領域。在描述這些來自商業戰場的實際案例時,我會討論從其中發展出來的工具和方法。由於每家公司和產業各異,因此這些工具和方法比起非常特殊的案例研究,通常會比較容易應用和客製化。本書涵括許多領域,因為X問題的複雜本質牽涉到許多相關的挑戰,所以是必要的。光用一本書就討論完所有問題是不可能的,但是本書的主要訊息是,意識到這些問題彼此相關,至少跟專注在個別問題一樣重要。

培養跨越不同訓練背景和產業的知識是frog design的核心價值。比方說,我們可以怎麼將在無線通訊產業學到的經驗應用在汽車業?反之又是如何?從這個目的來看,frog跟其他顧問公司比起來非常獨特,因為內部不是以產業垂直工作來分工,如消費電子、包裝產品、電訊業等。這讓我有機會在不同產業工作,今天可能是在看未來的牙膏,明天又換成重新思考美國太空總署的任務指揮問題。

frog design全球化的廣度、員工多元的國籍,以及讓不同大陸的辦公室之間分享深入文化觀察的用心,在在都讓frog在設計公司中非常獨特。工業設計界的偶像人物哈姆特‧艾斯林格(Hartmut Esslinger),在德國的黑森林區創辦了這家公司。從那時起,frog將觸角延伸到全世界的八個分公司,讓我有機會看到來自不同區域企業的觀點及挑戰。

frog超越傳統設計的訓練,發展出深厚的技術力,因此特別能將軟體一路發展成為可以出貨的產品。它也發展出堅強的策略能力,與使用者研究專家、設計師、將產品概念化並設計出來的技術專家共同合作,因此能找到全新的市場契機,定義可行的商業計畫,並為產品和品牌制定策略。

我在frog的經歷大多擔任產品策略總監,專注在策略議題,與企業主管和產品經理坐下來討論。他們根本的問題都是:「我們該怎麼做?」卻往往不知道自己試圖解決什麼問題。他們知道有些地方出了問題,或是隱約感到前方有個機會,卻不清楚該如何定義並回應這些問題。40年前,frog主要的生意是美學設計──用具吸引力且對使用者友善的外觀包裝既有的產品。今日,客戶提出的挑戰絕對更加抽象、困難、高風險,直搗願景的核心,甚或是組織存在的意義。

為何企業開始轉向frog尋求解決這些複雜問題的答案?比起管理顧問公司,設計公司不見得是明顯的選擇。我看到兩個主要理由。首先,大家愈來愈了解,無法將推出新產品的策略與新產品的概念和設計完全區隔開來。針對產品設計與開發,我們研究和策略的獨特結合,讓我們不僅能夠描繪出新機會,還能用產品原型和可出貨的產品讓這些機會變得清楚明確。

其次,frog持續關注了解終端消費者的需求、行為和認知,讓我們的觀點能與企業內部發展出來並主導企業走向的市場、財務和技術等因素互補──當然有時也會挑戰企業內部的觀點。

frog已經體驗到,問題的範疇從設計轉換到策略,這也反映了我個人職場生涯的演進。我最早是在矽谷的昇陽科技(Sun Microsystems)擔任傳統的工業設計師,設計高階伺服器系統的外觀和使用功能。我很幸運在早期階段就能去拜訪客戶,了解他們對未來產品的需求。產品開發期間,我協助進行測試,觀察客戶輕鬆操作伺服器。這激發了我將終端客戶觀點融入到設計流程的興趣。後來我進入芝加哥大學研讀碩士,進行整合人類學、社會學、文化理論的跨學科訓練,深入研習,尋找方法將這些學科中的工具整合到設計流程。今天這麼做已經相當普遍,也有學術計畫支援這樣的方式,但是在1995年,我的例子還算不尋常。

這段經歷讓我得以整合設計和對使用者需求的了解。但是,就像攀上頂峰的登山客總會發現還有先前看不到的另一山峰要征服,我也理解將競爭優勢、市場、產品策略的思維整合到流程中也是很重要的。所以,過去十年我的工作主要在於找到整合這些工具和途徑的方式,從商業角度分析,而不是讓對創新如此重要的創意能量窒息。今天,身為frog design的創意總監(編按:作者自2011年4月起擔任frog design的策略行銷助理副總裁),我的工作跨越產品開發流程的所有環節,也持續尋找整合分析靈感和務實願景的方式,好將令人興奮、值得且有價值的創新帶到市場上。


【本書提要】

前言裡,我將描述惠普如何從一家簡單的示波器製造商,變成營業額高達千億美元的電腦和消費電子巨擘。惠普是個極端例子,但是他們面臨的複雜問題──進軍新領域、整合系統、創新以滿足顧客需求、面臨意外的競爭等等,都是許多企業今日面臨的典型問題。

第一章討論X問題面臨的特別挑戰,以及企業環境的限制如何導致這樣的發展。

第二章介紹X創新的架構,也就是一套診斷X問題的方法,讓創新努力更有效聚焦。這四種方法是融入(immersion)、匯整(convergence)、多元(divergence)、適應(adaption)。接下來的四章將分別詳述這些方法。

融入是把自己融入在X問題的所有相關因素中,如客戶需求,對,但還有競爭對手,也就是你的產業的其他公司、品牌、組織遺產及能力的問題、對技術和趨勢的了解等。第三章討論研究這些問題的方法,還有更重要的是,如何將這些點用出人意表的方式串起來,找到引領創新的新穎洞見。融入是其他三種方法的基礎。

匯整處理的是,企業必須用全新方式來推出整合產品,以滿足顧客需求,建立更堅強持久的客戶關係。就像創新一樣,匯整這個字也被過度使用。當匯整應用在兩個相關卻不同的事情上,往往會造成困惑:一是將硬體、軟體、服務整合在一起的生態系統(ecosystem);另一個則是所謂的接觸點(touchpoint)整合,是指把客戶從購買到使用過程中,與企業的所有接觸整合起來。第四章提出清楚的架構,區分這些概念,好讓企業能做出精確的機會點分析,滿足挑剔客戶尚未被滿足的需求,找到在競爭中領先的方式。

就像惠普,很多企業都在核心業務衰退時,進軍自己不熟悉的領域。在第五章,我會討論用怎樣的方式,利用產品創新讓這件事更有成效,發揮內部的能力,擴展你能做到的範圍,並與其他人合作推出可匯整一切的系統,滿足客戶的需求。

第六章討論如何利用四種X創新方法。不只在推出新產品前,也在新產品推出後,去追蹤並依據你對複雜問題的初步了解做出調整。但目前並無人能立即分析透澈X問題,了解這些問題仍需長期努力。你還想持續追蹤你的業務外圍狀況,發掘全新的機會和威脅。

複雜問題和X創新架構提出的一些策略挑戰,我在第七章會討論。這些挑戰五花八門,從管理創新產品組合、在動態環境規畫產品平台,到超越快速成形的傳統觀念,再到我所謂的快速系統化(rapid systeming)。
第八章討論X創新在組織中的效果,因為解決複雜問題會帶來以下挑戰:知識分享、協同合作、打破組織藩籬、聚焦優先事項、讓組織持續尋找新機會和威脅等。

我在本書用的都是現實世界的案例,有些很著名,有的不太有名,有的則是我和同事在frog design與客戶合作的案子。在書裡引用變動快速產業的當代案例,總是很危險的,因為這些案例不免會顯得有些過時,甚至聽起來有點離奇。我試著收集經過時間考驗的案例,即便所屬產業在未來會有巨大改變。

這些案例的重心比較放在消費產品和服務,而非工業產品或是B2B業務上;也比較偏重科技產品,主要是因為X創新想要解決的問題,其複雜度在這個領域特別突顯。但是這些案例提供的教訓,仍應足以推論出特定案例以外的情況。
目錄:
推薦序一 創新的新解 王志仁(《數位時代》總主筆)
推薦序二 從鼎泰豐談起的創新思維 吳翰中(《美學CEO》作者)
推薦序三 好一個X 溫肇東(政大創新與創造力研究中心主任)
推薦序四 跨界交鋒時代,將創新做更有效的運用 張光民(台灣創意設計中心執行長)

中文版序
自 序
前 言

第一章 活在X問題的世界
X是極端:X問題在風險和複雜度上都很極端。X是神祕:每個X問題都伴隨以前從未問過的問題,或是前所未見的挑戰。X走在十字路上:十字路口是事情交會之處,然後再從這裡發散出去。在十字路口上,我們必須選擇一條路,每條路都可能有風險或機會。X表示機會:X標示出藏寶處──找到問題並搶在他人之前加以利用,就會贏得寶藏。

第二章 X創新架構
X創新架構由四種方法構成:融入、匯整、多元、適應。你可以將這四種方法想成是一組特別的研究和分析工具,再搭配如何加以應用的原則。X創新架構主要設計來讓這四種方法並行發生。每個方法各自處理X問題的不同面向,但又相互依存。當這些方法可以彼此影響時,這樣的架構最為有效。

第三章 融入
許多企業整合顧客和競爭對手資訊的做法,幾乎全是由上而下、推論式的方法,缺乏由下而上、歸納式的評估。儘管老把以客為尊、站在顧客立場思考的話掛在嘴上,企業往往還是不了解購買、使用、喜歡、討厭產品的人,對於他們的日常生活、行為、態度、感受,以及未被滿足的需求,缺乏深入的認識。

第四章 匯整
匯整讓你與顧客用更豐富廣泛的方式互動,協助建立更強的關係,用買回、保留、正面口碑等利多因素,建立更高的忠誠度。如果有適切的回饋機制,還能讓你對顧客想要如何使用你的產品,有更完整的認識,進而開發出更好的產品。成功的匯整提供系統化基礎,讓你更容易擴展到新的業務領域。

第五章 多元
X問題最常發生在企業動盪或過渡時期,也正是在這種時刻,X創新架構中的多元法變得很重要。好幾條道路可能會出現眼前,但是每條路都各有優點和風險,很難提早量化。多元是要在你既有市場中找尋新客戶,用新方式來吸引他們;找到可以跨足的新市場;或是在生態體系中拓展你的足跡,用新方式來推出產品。

第六章 適應
適應就是持續演化,好在動態環境中生存繁衍。這需要一些能力:有能力察覺今日的環境,預測未來會如何變化,找到機會、威脅和並非真正適合你的領域。有能力用新產品彈性回應環境的變遷,調整你的能力組合以及所需的合作夥伴。有回饋系統可以看到改變是否讓你比以前適應得更好或更差。

第七章 策略
谷歌以讓產品處於「永遠的beta版」聞名,幾乎一半產品都曾在某個時間處於beta版測試階段。有人說谷歌徹底重新定義beta版這個概念。這不再是「真正」產品推出前的短期過渡階段;在谷歌心中,這是進行調整的長期階段,目的在於發掘問題真正的本質,並據此優化解決方案。

第八章 組織
frog design經常把來自不同訓練和產業經驗背景的人,放在同一個專案團隊。雖然這看似浪費資源又沒效率,我們卻發現這是提出意想不到的洞見和創新的最有效方式。我們不把提供多元但似乎過剩的觀點視為費用支出。相反的,我們認為這是一種投資──是快速了解複雜問題和提供最刺激相關解決方案的最有效方法。

第九章 真相
解決困難問題時,你需要有聰明的創意人才參與其中。你需要的人,是夢想家和挖溝工人的綜合體,既是頑固的理想主義者,又是心胸開放的務實主義者。他們能在模糊中探索並擴展選擇,也能力求釐清事實並減少選項。這些特質往往要一個人一個人逐一篩選出來,但正是這些特質的魔術般互動演出,構成了一個有成效的團隊。

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