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人文學,翻轉企業未來!: Google、Apple、Intel正在找的人才
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人文學,翻轉企業未來!: Google、Apple、Intel正在找的人才

在這快速變遷的時代, 「技術導向」的企業守則不再是唯一生存之道, 有時1%的差異...

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分級標示普級
出版日期:2017-09-28
作者:牟起龍
譯者:鄒宜姮、謝麗玲
出版社:本事出版
ISBN/ISSN:9789869493970
裝訂:平裝
內容簡介:
在這快速變遷的時代,
「技術導向」的企業守則不再是唯一生存之道,
有時1%的差異更是決勝關鍵──
就是「人文學」!


Google、Intel、Apple、SAMSUNG、KIA、Volvo、ROLEX、星巴克、可口可樂
愛迪達、TOMS、樂高、暴雪娛樂、任天堂、樂天集團……
這些看似毫不相關的產業都有一個共同點:人文學
為什麼一流企業都開始重視人文學的培養?
因為,人文素養在技術差異日益縮簡的情況下,更能幫助企業增加價值!

全球最大連鎖咖啡店星巴克為何將人文學分析融入經營理念?
關鍵在於──
一般經營學只計算一天裡顧客喝了幾杯咖啡,
人文學卻會分析顧客喝咖啡時的體驗!

企業站在「生產者立場」,著重於開發商品的時代已經過去了,重視消費者、使用者的個人化差異,聆聽他們的意見與立場,滿足其需求才是關鍵。透過以下的實例,你將會發現「人文學」對於企業的影響力與重要性:

◎「高雅與高品質」:追求高質感,展現企業、產品本身的人文要素或工匠理念
「工匠理念」與「追求風尚」就是賈伯斯所擁有的人文素養,APPLE透過對人類的深入了解,研發出即便沒有說明書也能順利操作的iPhone。

◎「倫理與道德」:展現良好的企業形象,提升內部的信任與向心力
鞋子品牌TOMS風靡全球的最大原因是:「你每買一雙鞋子的同時,就會捐出一雙鞋給貧困的孩童。」
雖然企業捐得越多、社會觀感就越好,善行的選擇權卻只由企業獨占,不過TOMS找到了企業與消費者一起行善的方法,邀請他們一同感受捐獻的滿足感。

◎「以人為本的觀點與對他人的理解」:透過使用者的視線,開發出適合他們的商品
當愛迪達發現營收中只有5%是為頂尖運動選手製造的產品,其他95%則來自一般消費者後,他們將焦點從「要怎麼販賣商品?」轉為「對大眾來說,運動的意義是什麼?」並著手研發其他運動品牌不感興趣的瑜珈、健身房專用服飾系列商品,甚至與設計師Stella McCartney推出聯名運動服,成功抓住大眾消費者注重時尚與「為了健康而運動」的心理。

本書介紹數十家企業成功掌握人文學觀點——「技術應該要配合人」,成功調整企業體質的案例。

生產的核心是製造大眾需要、具有價值的產品。沒有考慮消費者觀點,像是泛泰、Segway、Google眼鏡等產品,最終結果不是減產就是停產。而人們選擇的產品則可以持續生產,未來就是爭取消費者選擇的競爭,而這競爭的關鍵就在於企業人所擁有的人文素養能力。
作者簡介:
牟起龍
畢業於建國大學哲學系,通信學碩士,並於延世大學取得認知科學博士學位。現於延世大學認知科學研究所任職,主要研究人文學與科學的融合,人工智慧等領域。著有<戰勝人文學的力量>2015、<勝利屬於善良的人>2013。
譯者簡介:
鄒宜姮
文藻外語大學二技英文系畢、延世大學歐洲區域研究所結業,現居韓國。
因為熱愛文字,而一頭栽進翻譯的世界裡,認為翻譯是一種良心事業,要對得起作者/講者的苦心,也不能辜負讀者/聽者的信任。譯有《沒關係,是愛情啊!影像散文書》、《餐桌上的美味風景》等書。

謝麗玲
資深社會學學術編輯,世新大學新聞系畢業,首爾大學語言中心正規課程六級班結業。
章節試閱:
【第4章 人文素養2】倫理與道德(節錄)
透過道德與慈善創造營收:Zappos與TOMS

近來,社會逐漸重視企業和員工的道德感。嚴格來說,企業經營者很久以前就意識到道德的價值,也就是企業的「社會評價」。本書不打算誇大解釋社會評價,因為消費者很理智,在選購商品時不是依據企業評價或正義感,而是是否對自己有利。因此,社會評價或道德可以看作是企業活動的加分因素,亦即,開發創新又便宜的產品,可能比建立良好的企業形象更重要。

然而,對所有企業來說,企業道德和員工的品性是「企業持續生存」的重要關鍵,不只可以防止員工個人的不當行為影響企業的形象,提升消費者的信賴與好感,同時在公司內部發揮合作與信賴的「潤滑劑」角色。因此,大部分成功的經營者,為了提升公司內部的團結與效率,相當重視員工的品性與向心力,也充分了解必須維護外部的社會評價。

舉一個客觀的例子來說明,美國運通金融公司(American Express Financial Advisor)對於員工的道德感和營運結果的關係做了調查,公司在進行提升員工道德感的教育訓練之後,參與訓練的員工和未參與的對照組員工相比,銷售額高出18%。此外,其他企業在被評價為具有企業道德時,也達到營收的高峰。消費者在購買產品或評價一間公司時,會以感知價值(perceived value)為標準,這一點可以說明為什麼社會評價會左右一間企業的營收。

提升企業的社會評價,特別是企業道德的方法,早就廣為人知。經營者雖然也知之甚詳—捐錢給需要幫助的團體,提供獎學金或開辦教育事業等社會活動,與中小企業或零售店共存,提供顧客優質的服務等等。以上的「善良舉動」,都是為了提高消費者好感,而進行的實用性市場行銷手法,卻必須同時承擔增加的「開銷」。這些手法是典型的「善行」,是「為了他人而犧牲」。

說實話,捐錢或資助行為跟人文素養沒有太大的關係,只要經營者有足夠的資本與決斷力,任何人都可採取這樣的策略。當然,這些行為也可能出自純粹的道德判斷,本書認為是道德的「實用性」。以下舉兩個企業實例來說明,員工的品性如何影響企業成敗,既提高營收又創造良好的社會評價。

首先,員工的品性能對公司造成好的直接影響。雖然一直以來,員工的向心力、同理心和溝通能力備受肯定,但對於如何提升這樣的能力,了解和研究都很不足,對於這一點人文學能發揮作用。

人文學是一門「以人為本」的學問,引導人們思考人的價值,從顧客的立場去思考何謂好的價值,增加對陌生人(他人)的理解能力。最近許多企業都為員工準備了人文學課程,透過講座很快就能看到成效的部分是「提升道德感與品性,增加對他人的了解」。舉例來說,時尚服飾品牌The Basic House從2012年開始提供所有員工人文學的教育訓練,在三年間共舉辦約六十次的講座,該公司對於教育成果非常滿意,日後也將投資更多資源在人文教育上。

根據公司對員工所做的教育成效問卷調查結果,整體來說最受肯定的是「理解不同部門的立場,並增強合作」。除此之外還有各式各樣的答案,包括設計、行銷與產品企畫部門提到「有助於預測消費趨勢與創意思考」,海外事業部則認為更了解海外消費者的心理等。

當然,人文學教育不必然是請專家來講課,閱讀與辯論也是很好的方式。員工學習人文學的話,能夠提升對消費者或其他部門的理解能力,也能促進組織整體的力量。

站在別人的立場思考,理解並包容不同的觀點,這種態度就是品性與道德觀的核心要素。企業重視員工個人的品性,求才時以人品為錄取的決定標準,對外能塑造良好的形象,對內則可以強化企業內部的向心力與溝通。

現在就來看看企業以道德贏得消費者青睞的案例,這裡的核心關鍵是「傳達給消費者的哲學與訊息是什麼?」行善必然需要費用,花費同樣的金額,卻讓人們更有共鳴與感動,自然是更好的方法。此外,也有必要擬定策略,讓善行直接導致消費者購買的舉動。

亞馬遜在2009年以十二億美元收購美國鞋品、服飾零售商Zappos,當時該公司每年的成長率屢創新高。亞馬遜給予Zappos高度評價的原因是—擁有亞馬遜缺乏的「關懷消費者的服務精神」,過去亞馬遜認為沒有必要透過電話和消費者溝通,消費者有問題時是到網頁留言,亞馬遜也在網頁上回覆。然而,Zappos的首頁為了可以清楚地呈現客服專線,特別放大字體,就是希望顧客能打電話進來。

這間公司最大的特徵是「無條件為顧客創造幸福」,即使如此,電話客服人員也不是一昧地接受顧客的訓斥,公司不要求他們遵照服務手冊的程序,即便一通電話講上好幾個小時也沒關係,曾經有位員工和顧客講了六個小時的電話。

2007年一位女性部落客的文章,讓Zappos的人氣直線上升。這位女士為身體不適的母親向Zappos訂購了一雙鞋子,母親卻在不久後病逝。當Zappos寄信詢問是否對商品感到滿意,她回覆因為母親過世了,希望可以退貨。本來的退換貨規定是顧客必須自己將物品寄回,但Zappos派人直接到府收貨,並在數日之後寄了花束到這位顧客的家中,花束中插了一張慰問的卡片。

Zappos以顧客的幸福為主,擁有盡量柔軟處理工作的文化,為了活用這樣的制度,員工的品性必然是錄用與否的重要標準。能帶給人們情緒「感動」的倫理,就是德行倫理學。Zappos不受規範所限制,成為具有良好品德的企業,而員工們自然也是如此。

另一方面,透過積極奉獻與參與社會活動而取得成功的企業愈來愈多,社會企業逐漸增加,生產過程中排除不倫理因素的企業開始受到矚目,都呈現消費者逐漸重視「正義」與「道德」等因素的事實。企業為了得到消費者的響應,必須有能夠獲得消費者認同和共鳴的「企業哲學」。

世界人氣鞋子品牌TOMS,將人們對道德與行善的渴望,變成企業成功的主因,以「賣一雙鞋,捐一雙鞋給貧童」(One for One)策略,成為世界性品牌。這個策略的優點是,捐獻的主權不在企業,而是在消費者身上。雖然企業捐獻多,社會評價會變好,但選擇權和評價完全屬於企業本身,而TOMS找到了企業與消費者一起捐獻的方法,與消費者一同感受行善的滿足感。TOMS找對方法使公司急速成長,有相當部分可歸功於活用道德性哲學。

企業像這樣制定出刺激消費者對道德與正義渴望的行銷策略,但是,絕不能以機會主義為出發點,而是要以正確的哲學為基礎,亦即掌握這個時代真正需要的是什麼,並用最適當的方式傳遞訊息。

製作持久耐用的產品,提供優質的售後服務,都可以提升企業的道德與社會評價。此外,考慮少數人的喜好,開發值得他們購買的產品,也是一種道德。這裡說的少數,並不專指殘障者或貧苦族群,關心其他企業沒有注意到的、各式各樣族群的喜好,光是這種關懷的態度就能給予企業善的形象。

【第5章 人文素養3】創意與訊息內容的應用能力(節錄)
利用人文學為產品增添故事:樂高與暴雪娛樂

學習人文學的優勢之一,是了解如何活用龐大的訊息內容。本書雖然認為比起吸收大量知識,提升內在的能力才是重點,但人文學相關知識有助於創意發想,特別是創作故事、角色、形象、文化內容時很有幫助。

雖然也有創意產物與人文學內容無關的案例,但大多數都有與人文學結合的影子,可以預期往後這類產品和服務將逐漸增加。

產品與人文學內容結合常常能發揮驚人的效果,積木玩具公司樂高(LEGO)正邁向成功的康莊大道,除了是2015年玩具業界的第一品牌,2009~2013年間的銷售成長兩倍,營業利潤成長接近四倍。2014 年上映的動畫電影《樂高玩電影》(The Lego Movie)在北美維持數週的票房第一,在全世界引發「樂高熱潮」。

看似風光的樂高也曾經有過危機,雖然自1932年成立以來一直是世界玩具公司的領導者,但在1980 年代,樂高的積木玩具專利期滿後,生產相似產品的競爭者逐漸增加,電腦遊戲問世也縮減玩具產業的市場,樂高在1998~2004年期間營收持續呈現赤字。那麼,讓曾經陷於危機的樂高起死回生,重新打造成功神話的動力是什麼呢?

最主要的原因是大膽地納入「文化內容」。2000年代初期,樂高的「村莊系列」、「中世紀莊園系列」、「海盜船系列」及「太空系列」,雖然各有主題,但是缺乏「故事」與文化內容。2000年代中期開始,樂高將電影《星際大戰》轉化為積木,並取材《神鬼奇航》的主題,另創「海盜船系列」,之後開始與迪士尼、漫威漫畫(MARVEL)合作,以故事與角色推出新產品。

之後,樂高除了製作固有的角色和故事,也結合奇幻和東方元素,推出原創的「神獸系列」、「忍者系列」,同時賦予新系列故事性,延伸製作成動畫。像這樣採用既有的文化內容,並且創造新故事的企圖,讓樂高屢創佳績。

樂高剛開始採用特定的電影或漫畫為素材推出積木時,許多人都抱持半信半疑的態度,認為樂高是可以隨意組合與對調的積木,引入設定好的故事和文化內容,可能會招來反效果。然而,可以隨個人喜好組合自己喜愛的角色,或是變換造型,反而受到消費者熱烈的歡迎。此外,結合文化內容和故事後,除了兒童之外,也吸引成人的消費族群。針對喜愛文化內容、童心未泯的成人(Kidult),樂高推出做工精細的成人系列,例如標示適合「十六歲以上」的「星際大戰太空船」、「蝙蝠俠的蝙蝠車」等限量版,售價高達數萬元台幣。樂高的這項「名牌策略」,也相當成功。

樂高透過什麼樣的過程與思考,克服危機呢?一開始,樂高相信自己的品牌力量,忙著將事業觸角擴展到角色玩偶和電視遊戲領域。此外,經營團隊認為小朋友會漸漸對華麗的電視遊戲更感興趣,沒有時間和耐心去玩傳統的積木,但是在擴張的過程中,深深地理解到「玩樂」的深層含意,為了克服企業的危機,轉向諮詢人文學家的意見。透過傳統的數據分析、市場預測等方式,沒辦法掌握消費者的想法與潛藏需求,即使有企業管理碩士學歷,或是熟悉數據分析的經濟學家,了解和分析人類需求的能力,都比不上人文學家。樂高諮詢的人文學家,花了數個月的時間觀察孩子與父母,發現他們真正想要的不是刺激的遊戲,而是想從緊湊的生活中脫離,以愉快的方式熟練「各種技能」。換句話說,經營團隊認為現代的孩子只喜歡充滿刺激感的電腦遊戲,沒有時間玩積木的想法,完全錯誤。因此,經營團隊為了讓孩子重新愛上樂高,得出「製作花費時間學習熟練人生技能的產品」結論,他們聽取人文學家的忠告,放棄電腦遊戲等多角化經營,重新將重心放回積木上,展開內容的革新。這是透過一般的市場資料分析、聯合分析(conjoint analysis)和問卷調查等經營學方法,絕對無法取得的人文學洞察。
目錄:
自序 一流企業矚目的「人文學」
第一部 眼前我們必須
學習人文學的理由
第 1 章 人文學,是危機?還是轉機?
企業為什麼強調人文素養
人文學只不過是附加能力罷了?

第 2 章 所謂的人文學是什麼?
一窺人文學的真面目
從人文學中能夠得到的實用能力
企業要求的人文素養

第二部 企業經營必備的五種人文素養
第 3 章 人文素養1
高雅與高品質
風格與膚淺的差異
人文學如何提升風格
產品的風格勝於技術
開啟風格與感性的時代:賈伯斯與Apple
企業戰略提案—如何提升產品與品牌風格

第 4 章 人文素養2
倫理與道德
人品成為能力的時代
人文學如何提升個人道德感
真正的道德從自愛開始
透過道德與慈善創造營收:Zappos與TOMS
企業戰略提案—如何提升道德與社會評價

第 5 章 人文素養3
創意與訊息內容的應用能力
有創意的企業創造市場需求
人文學如何培養創意能力
創意就是編輯訊息內容
利用人文學為產品增添故事:樂高與暴雪娛樂
企業戰略提案—如何提升創意與訊息內容的應用能力

第 6 章 人文素養4
以人為本的觀點與對他人的理解
人文學研究人與價值
人文學如何分析觀點與需求
IT企業的人文學信徒
掌握消費者體驗到的主觀價值:使用者經驗(UX)
企業戰略提案—如何開發以UX為主的商品

第 7 章 人文素養5
批判性思考與表達能力
批判性思考能夠防止危機發生
人文學如何培養批判性思考
寫出好文章的邏輯思考方法
以批判性思考挖掘本質:巴菲特的投資策略
企業戰略提案—如何透過批判性思考防止危機

第三部 人文學,洞察世界
與未來的眼光
第 8 章 人文學創造未來的財富
克服技術局限的人文學力量
為人類創造價值

第 9 章 正確地學習人文學
從「為什麼」的好奇心開始
解讀,是閱讀的最高境界

後記 需要突破點的韓國經濟危機
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