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(二手書)維京人宣言
  • (二手書)維京人宣言
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(二手書)維京人宣言

不按牌理出牌的維京人,靠靈活的創意,打進五湖四海。維京人的後代,IKEA、樂高、...

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分級標示普級
二手書備註 : 有畫線
出版日期:2007-12-11
作者:史崔德、安德亞森
譯者:樂為良
出版社:遠見天下文化出版股份有限公司
ISBN/ISSN:9789862160411
內容簡介:
不按牌理出牌的維京人,靠靈活的創意,打進五湖四海。維京人的後代,IKEA、樂高、Volvo等全球知名企業,以同樣冒險犯難的精神,占領全球市場。50個來自北歐的新商業主張,教你以創意征服消費者的心。

他們靠的是什麼?正是創意!
‧地處極北之地,尤卡斯亞維的居民想為自己找條出路,但他們什麼也沒有,只有遍地冰雪。誰知道,他們將劣勢化為優勢,以冰雪蓋出獨一無二的冰旅館,吸引絡繹不絕的觀光客。

‧全世界懂得瑞典文的人僅約九百萬,但你絕對想不到,瑞典人創造了發行量世界第三的「Metro報」,地球表面上每天有1800萬人閱讀。


來學維京人的智慧:
‧時間不是金錢。時間就是時間,錢就是錢,兩者之間沒有兌換率。(宣言第5條)

‧只會扮演一個角色,而不會真正生活的人,錯過的好事一定比他想像的多。(第1條)

‧努力追求成功與努力打倒別人是兩碼子事。(第23條)

‧走維京人的路,就是以不同的方式運用你的資源。(第24條)

‧還有:維京人的禪‧競爭太無聊‧問題是經理人的好朋友‧廣告不管用是件好事‧把律師放在最後一艘船……
作者簡介:
史崔德 著 史崔德(Steve Strid)是美國品牌顧問,幕後參與打造的品牌有絕對伏特加、點亮我的火(Light My Fire)、李布雷斯(Libresse)衛生用品,與熊寶寶(Baby Bjorn)嬰兒用品。他曾與多家跨國公司與廣告代理商合作,參與過的事從全球行銷活動、一直到全套的策略與品牌計畫。他也寫過劇本,並在《星期天泰唔士報》(【斜體】Sunday Times【斜體】)、《衛報》(【斜體】The Guardian【斜體】)、《洛杉磯時報》,以及《【斜體】Innova【斜體】》與《【斜體】Reflxions【斜體】》等刊物發表許多文章。 安德亞森 著 安德亞森(Claes Andreasoon)曾擔任絕對伏特加公司北美區總監(1989年到1995年)與絕對伏特加學院(Absolut Akademi)的院長(1996年到2001年),有幸參與這家公司的傳奇行銷故事。他是純種瑞典人,尊重歷史、傳統與淡水螯蝦。他們曾經通力合作,在行銷、管理與教育等領域有過一些奇異的經歷,也帶來一些破紀錄的銷售數字、並帶動一些新趨勢。www.vikingmanifesto.com
章節試閱:
維京人宣言

【章名】前言


「沒有人會買瑞典的伏特加!」
這個計畫還沒推出就知道註定會失敗。
1978年,六位來自歐美的大牌行銷顧問開了金口;他們以可靠的研究、行銷分析、消費者調查以及鐵錚錚的常識,支持他們的結論。這些常識的靠山就是他們來自高薪的職位。他們在大西洋兩岸花了數百個小時,緊盯著各地商店賣伏特加的貨架,最後他們鐵口斷定:
「沒有人會買瑞典的伏特加,忘了這件荒謬的事吧。」
瑞典葡萄酒與烈酒集團(V&S Vin och Sprit AB)聽勸,畢竟他們是家國營的專賣廠,更何況這個國家很小,害許多人在地圖上都找不到。自1917年起,瑞典酒精飲料的生產與進口都由他們獨占專賣,僅有的一點點輸出經驗也是一敗塗地。
顧問團做出宣判後過了好些時候,酒廠的總裁林馬克(Lars Lindmark)找董事長雅各森(Egon Jacobsson)一起請求董事會同意他們輸出絕對伏特加。兩人後來拿到一筆小得可憐的預算,還有人過來拍拍他們的背表示好自為之。當他們說在不久的將來公司一半銷售額都要靠絕對伏特加時,真是把人笑歪了。
我們很難在當時便看出這家公司會在國際烈酒市場上成為一咖,烈酒市場被大集團、幫派、多國企業所霸占,想做這件事門兒都沒有。他們唯一有的就是一種叫「絕對純度的伏特加」的產品。
在此一百年前,也就是1879年,「絕對純度的伏特加」在瑞典狂銷熱賣。到了十九世紀末的銷售高點,伏特加每年出口的總數略超過一億瓶。1979年它在瑞典慶祝內銷了一百年。
這項專案繼續推行。酒瓶經過重新設計,希望設計出有摩登外形,但也能延續五百年伏特加釀酒傳統的新酒瓶。這個小組在一開始做過多次錯誤的嘗試後,決定選擇一個改造自十八世紀瑞典藥瓶的設計。他們訂出行銷的主軸概念:他們只靠酒瓶與一份品質聲明,不打偶像、不訴諸幸福生活型態、但要帶點風趣。「瑞典製」幾個字則留在背景。
瑞典葡萄酒與烈酒集團瞄準美國市場,接著就尋找經銷商與美國廣告代理公司。他們沒有行情,被大經銷商拒絕。他們沒有預算,被大廣告代理商拒絕。
最後是紐澤西一家小進口商卡里隆(Carillon),把它納入自己的經銷商品中,它所經銷的商品包括法國「柑曼怡香橙干邑甜酒」(Grand Marnier),另外則是一些針對利基市場的產品。這家公司有六十個職員,老闆盧奇(Michel Roux)是個古怪的法國人,竟看出瑞典伏特加有點潛力。
與此同時,剛在紐約設立辦事處的歐洲代理商TBWA接手廣告業務,有心把斯德哥爾摩這件小案子變成行銷大活動。他們也正想藉此一展身手,立足紐約,因此認為這個案子挑戰性十足。他們請來大衛瓦希曼公司(David Wachsman and Associates)推動公關業務,爭取媒體做評論報導,讓有限的預算撐得久點。
接下來的二十年,絕對伏特加開創了行銷與公關新局,在二十年內從一個籍籍無名的小地方伏特加,變成世界第三暢銷的烈酒品牌。絕對伏特加是史上打造品牌最成功的經驗之一。它的成功是靠打破許多基本的品牌行規:

‧必須要有龐大行銷預算。絕對伏特加沒有。
‧心要大,要向大眾市場打廣告。絕對伏特加只是有限度的使用專業雜誌的平面廣告。
‧產品在架上一定要搶眼。絕對伏待加的酒瓶透明清爽、不貼任何紙標籤。
‧注意競爭對手的每一行動。絕對伏特加基本上不理會競爭對手。
‧利用名人與生活型態的訴求。絕對伏特加除了酒瓶什麼也沒有。
‧吃定消費者傻。絕對伏特加的用語睿智。

很顯然,絕對伏特加的行銷手法新穎而不同;而不那麼明顯的是,它只是一幅圖畫的一小部分,許多斯堪地那維亞公司以同樣的布局,成功打造品牌。
一個模式儼然成形:一個亟需被界定的方式。
快快起草維京人宣言吧!

【標題】讓褻瀆開始吧

維京人宣言就是拿叛經離道當遊戲:有了原創的構想,再以不同的方式表達出來。
維京品牌就像幾百年前維京人的突襲,會倏然冒出,但設法克服所有困難,最後贏得成功。維京品牌是引領趨勢的先鋒,但又緊密結合過去。好些這類品牌替廣告、行銷與公關爭回一些尊嚴。他們語調輕柔、但一定能被人聽到。這些品牌走出自己的路。行銷圈長期忽略了兩大價值,那就是勇氣和一點幽默感。
當我們試著找出,斯堪地那維亞成功故事到底有哪些共同的因素時,我們找到幾個源遠流長的文化特質。現代斯堪地那維亞是現代價值的典範,這些價值就是人文主義、民主與自由企業。一千年前,維京人拿敵人的頭顱當酒杯;今天他們以平整的包裝賣家具。維京人很快就知道,讓他們老祖先掠奪搶劫成功的因素,也能讓他們成為成功的商人。維京人最後明白,不論掠奪多麼暴利,但這行沒有前景,尤其是出其不意這招用了幾百年早成了老套。他們發現國際商務是條可行的出路。這個想法很夠力,卻仍然有爭議,看看現在這個世界的狀況就明白了。
說穿了,長久之計就是,讓大家都賺錢比偷竊更有利可圖。
是的,一點也沒錯。
目錄:
維京人宣言推薦序:成功的秘訣-畢恆利作者的律師給讀者的提醒西元900年以降,維京人的新動態你從維京品牌學到什麼功課?本書的地圖前言第一篇行銷第1條如果你想做點別的事,就趕快行動第2條好點子闖天下第3條有遠見的人常回頭看第4條方向可改,心不可變第5條出航前的叮嚀:學會基本功第6條規畫你的攻擊行動第7條化弱點為優勢第8條在小太歲頭上動土第9條想得小,看得遠第10條想得大,找小空隙第11條做的比說的有力第12條靠苦難、絕望與貧困賺錢第13條靠人性尊嚴賺錢第14條要謙遜而粗魯(不要傲慢而客套)第15條選擇目標顧客:你喜歡的人或喜歡你的人第16條送人東西,有錢可賺第17條堅守原則、創新求變第18條想打成一片,先要鶴立雞群第19條學習新數學第20條產品力求完美第21條如果產品真正好,就把行銷的錢用在產品上第22條品牌的精華只有兩個,兩者都要兼備第23章競爭是次要考慮第24條工具一樣,用法不同第25條廣告不管用,是件好事第26條好故事比以前更值錢 第27條維京人的禪(零下30度的夏日最新流行)第28條和刻版印象唱反調第29條教育是種行銷手法第二篇企業文化第30條搶奪、掠取,以及其他道德觀第31條人人當家第32條不怕犯錯,只要是對的錯第33條問題是經理人的好朋友第34條把狂暴戰士放在船頭(但別讓他們開船)第35條發現暴力,排除粗暴作風第36條記好:奴工是管理夢魘第37條打女性牌第38條競爭太無聊第39條想要激勵士氣,千萬別靠獎懲第40條說話不花錢,但還是要少說廢話第41條重拾做決策的藝術第42條做人要誠實第43條仿冒仿冒者,一個值得仿效的創意第44條把律師放在最後一艘船第45條創意會計,世界更美好第46條有爭議,太好了,如果你是對的第47條重新認識錢第48條危機處理有兩招,主動出擊或當獅子狗第49條替市場調查加點味第50條成功別只靠運氣附錄:西元900年以後的新鮮事(維京人依舊活著…)參考書目
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