(二手書)新大眾市場行銷
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(二手書)新大眾市場行銷

★一次掌握最有錢在消費力的顧客,挖掘當今最大的未開發市場 ‧菲利浦‧科特勒(Ph...

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二手書備註 : 無畫線註記
出版日期:2009-12-01
作者:保羅.諾恩斯、布萊恩.強生
譯者:陳琇玲
出版社:大塊文化出版股份有限公司
ISBN/ISSN:9789862131473
裝訂:平裝
內容簡介:
★一次掌握最有錢在消費力的顧客,挖掘當今最大的未開發市場

‧菲利浦‧科特勒(Philip Kotler)【行銷大師】
‧沈雲驄【早安財經文化股份有限公司發行人】
‧廖鎮漢【微風廣場執行常務董事】
聯合推薦

當大眾消費意願降低,我們往往歸咎於整體景氣不佳,消費大眾荷包縮水。值得重視的是,即便人人喊窮,有錢人似乎從未減少過。經由長期大規模消費者研究,目前大眾市場的消費層次,其實比傳統中產階級高出許多。消費形態已然改變:高所得家庭的消費金額急遽減少,他們賺的比花的多,對於消費更加斤斤計較;有錢人也不再與奢華商品劃上等號,更多大眾消費選擇因而崛起。一個有待開發的全新消費世界:當有錢人選擇更便宜的,當一般人買得起更貴的。過去刻意避開介於低價與高價中間地帶的行銷方式也已行不通。如今該如何掌握新中間定位——比最貴的便宜,比最便宜的貴,這是當今最大的未開發市場。
這些消費大眾雖非鉅富,卻有足夠的購買力,而且嚴重消費不足。他們構成一個重要市場勢力,並影響著你我未來的消費世界。《新大眾市場行銷》是對全球各地行銷人士與企業主管強有力的號召,這本書說明正讓市場產生戲劇性改變的一個現象,也透露企業要了解此現象並從中獲利,必須怎麼做。
作者簡介:
保羅.諾恩斯(Paul Nunes)
現任埃森哲管理顧問公司(Accenture)高績效事業協會(Institute for High Performance Business)資深研究員,負責行銷策略方面的研究,專注於科技對行銷實務與消費者行為之影響。長久以來,埃森哲管理顧問公司的策略工作和服務事項,大量運用諾恩斯的研究成果和架構。諾恩斯在埃森哲管理顧問公司任職十八年間,擔任客戶顧問,並參與創立高績效事業協會及技術評估團隊(Technology Assessment Group)。諾恩斯擁有西北大學電腦學士及凱洛格管理學院碩士等學位。身為行銷科學學會(Marketing Science Institute)理事,諾恩斯出版過幾本客戶關係管理書籍,作品常見於《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)及其他知名管理刊物。

布萊恩.強生(Brian Johnson)
現任紐約史福伯登公司(Sanford C. Bernstein)資深研究分析師,負責分析汽車產業。強生到華爾街任職前,從事策略諮詢工作長達二十年之久;在埃森哲管理顧問公司負責行銷策略實務,協助許多產業重要客戶改善事業績效,先前曾任麥肯錫管理顧問公司(McKinsey & Company)合夥人。一直擔任西北大學凱洛格管理學院行銷學副教授的他,率先在知名管理學院開辦客戶關係管理課程;強生擁有史丹佛大學學士學位、哈佛大學法學院學士學位,也是《哈佛法律評論》(Harvard Law Review)的成員。
譯者簡介:
陳琇玲(Joyce Chen)
美國密蘇里大學工管碩士,曾任嶺東科技大學講師、行政院國科會助理研究員、Alcatel Telecom系統程序專員暨ISO 9000稽核師,現專事翻譯、譯作甚豐。重要譯作包括《第五項修鍊III—變革之舞》、《杜拉克精選—個人篇》、《水平行銷》、《市場的真相》、《不連續的時代》、《搜尋未來》、《川普清崎讓你賺大錢》、《你值得過更好的生活》。
章節試閱:
前言
過去許多年以來,行銷人士對關係行銷(relationship marketing)的概念一直著迷不已,現在各個店家、廠商、甚至每家賭場,都透過使用會員紅利優惠卡(loyalty card)或其他類似方案,提供機會酬謝個別顧客。而且目前大多數行銷郵件的措辭,簡直就像親朋好友的來信那般親密。

會發生這股與個別顧客溝通的熱潮,有部分起因於行銷人員期望透過技術,從無限區隔化(segmentation)中獲得龐大利益。結果,一對一行F確實在獲利能力上有所斬獲。

但是現在許多行銷人士開始認清,無條件地採納微區隔化(microsegmentation)策略,可能會有麻煩,比方說:獲得個別顧客的資料並了解個別顧客,這方面的成本過高,常超過企業從中獲得的財務利益。況且在許多情況下,就算企業完全了解顧客的需求和欲求,但是以增加消費和利潤的觀點來看,目標顧客根本沒有更多消費能力。此外,微區隔化會讓行銷人士有「顧客導向」(customer-focus)這種短視,對整體趨勢和市場層級的機會視而不見。

難怪愈來愈多行銷人士迫切期待整體主流回歸大眾行銷方法,他們期待由適用所有可能消費者的媒體廣告中獲得「簡單性」;他們盼望依據卓越技術、設計師的創意、品牌管理的信心與經驗,而非依據個別主顧客欲求的霸權,為廣大顧客界定新產品,並藉此獲得明確的想法與意圖○1。

問題是,過去締造佳績的大眾行銷法則,無法保證在日後也能奏效。目前在大眾市場進行銷售的許多企業,根本沒有充分發揮潛力,即使企業有利可圖也能聲稱組織穩定,卻依舊沒有使盡全力。為什麼?因為那麼多企業爭相競奪的大眾市場,並不是大多數行銷人士認為的那樣。大多數行銷人士並未察覺其中的微妙差異(但是誰能怪他們,他們可是積極投入、無暇顧此)。事實上,大眾市場(mass market)一詞是以財富分配(wealth distribution)這項過時理論為依據。在工業革命時期誕生的大眾市場,在戰後一九五○年代的美國,見識到本身急速發展的實質成長——這段期間大眾傳播和大眾運輸(部分拜新州際公路網所賜)開始蓬勃發展,而且全體勞動人口因為戰爭減少消費,讓存款金額大幅增加。不過現在,大眾市場一詞卻容易引起誤解。行銷人士規劃策略時,腦海裡想到的大眾市場已經不復存在,也跟現況毫無關係。而且從一九五○年代以來,被隨意用於描述市場如何運作和成形的措辭,不但不正確,還經常造成誤解。對於試圖為本身商品進行市場定位和定價的企業來說,這種模糊不清相當危險。

以本書的核心主題富裕大眾(mass affluence)來說,從一九五八年約翰•肯尼斯•高伯瑞(John Kenneth Galbraith)出版極具影響力的著作《富裕的社會》(The Affluent Society)後,這個措辭就在行銷界和經濟學界中備受討論。近幾年來,「富裕大眾」一詞常被侷限於,意指在一九九○年代後期經濟榮景時致富者。但是,這項措辭具有能讓大家都理解的單一定義嗎?沒有。而且更重要的是,行銷人士(即使是同一家公司的行銷同仁)在規劃策略時,都能認同這項措辭的意義,並且達成共識嗎?答案常是否定的。事實上有關富裕大眾現象的所有討論,以及這項措辭獲得的關注,我們一直無法找出單一學說,提出行銷建議,讓想了解這種財富廣泛俱增現象如何影響行銷決策的主管,能夠派上用場。新聞工作者一直喜歡以富裕大眾做為研究與著作之主題,這方面的暢銷書紛紛出籠,例如:《Bobo族:新社會精英的崛起》(Bobos in Paradise)、《奢華狂潮》(Luxury Fever)、《盡情享樂:奢華與外遇》(Living It Up: Our Love Affair with Luxury)、《富裕病》(Affluenza)。另外一九八○年代初期陸續出版的《權威預科生手冊》(The Preppy Handbook)和《下個富翁就是你》(The Millionaire Next Door)也包括在內,相關著作多到不勝枚舉。

人們一直以社會政治觀點,審慎考量這項主題,當代作家皮耶•布赫迪厄(Pierre Bourdieu)的《秀異:品味判斷的社會批判》(La Distinction)和凱文•菲利浦(Kevin Phillips)的《財富與民主》(Wealth and Democracy)即為這方面的實例。先前提到的高伯瑞則是更早以前的例子,高伯瑞說明一九五○年代時,美國人的保守需求就是:不被親友同事給比下去。早在雅痞族(Yuppies)出現前,索斯坦•韋伯倫(Thorstein Veblen)在一八九九年出版的著作《有閒階級論》(Theory of the Leisure Class)中,即告訴我們「炫耀性消費」(conspicuous consumption)。但是我們不知道有任何書籍,將富裕大眾區別出來,從行銷觀點來研究他們,尤其是這群新近富裕者對行銷策略原則有何影響。

目前行銷人士努力想了解,富裕大眾的出現會讓行銷、尤其是大眾行銷有何改變。雖然奢華品總有市場可言,有錢人也一直是目標市場微區隔服務的核心顧客區隔,但是「順利地向富裕大眾推銷」這項主題卻一直有待探討。

簡單地說,富裕名流這個利基市場依舊存在,但是緊鄰這個名流區隔之下的另一個廣大市場層級,卻沒有被大多數大眾行銷人士發現。

行銷人士需要一種做法,讓他們考慮到與富裕大眾有關的事實,還能傳遞全面觀點,說明企業如何改變行銷策略,以便掌握廣大富裕消費者所創造的價值。有鑑於此,我們撰寫這本書,試圖提供這項做法。

我們看到主管們想更充分利用富裕大眾這個現象——大致上來說,市場消費實力大增,但還不至於無限制地增加——但是主管們並不確定,是否真有任何新原則可供應用。我們相信,新原則確實存在。在消費者權力日漸高漲,眼光愈來愈敏銳,有時即使有能力消費也不願意消費的情況下,富裕市場提出重大挑戰。但是富裕市場也是一種重要商機的市場,權衡性消費能力與日俱增。

現在有些求新求變的企業已經掌握這些新策略,我們會在書中透露,這些企業如何配合美國所得分配(income distribution)的新事實,調整行銷策略。事實上許多企業還沒有這樣做,我們也會給大家建議一些,能配合不同組織需求加以調整的做法。

目前在大眾市場中,希望找出新方法加速成長並提升獲利能力的老字號企業,其行銷人士就是這本書的訴求對象。我們提出老字號企業必須面對這個基本問題:「本公司的商品在價格和價值上的成長,跟市場財富的成長成比例嗎?」我們概述策略要點,就是為了提供本身成長性與市場財富不成比例的企業一些指引。

設法在開始時以高級用品或其他昂貴商品,這類利基商品進入市場,但也期望商品日後推廣到大眾市場,充分發揮潛能的創新者和企業家,也是本書的訴求對象。我們期盼帶頭負責營收成長的產品開發者,也能發現這本書很實用,因為我們界定的新做法,不但讓企業獲得顧客、增加錢包占有率(share of wallet,消費者在某類別〔category〕的消費金額),也增加薪資占有率(pay stub,消費者在某類別可以或應該消費的金額)。

我們當然殷切期望,在本身市場中見識到富裕大眾興起,努力想搞清楚這群人對其企業有何影響的所有主管們,能從這本如何改善事業績效的書中,獲得啟發並想出創新構想。

關於我們做的研究
在擔任顧問、研究員、教師和作者的經驗中,追求對顧客及顧客行為有更深入的了解,這件事對我們來說一點也不陌生。諾恩斯從一九九七年起,在埃森哲管理顧問公司(Accenture,簡稱埃森哲)帶領行銷策略方面的研究,身為埃森哲高績效事業協會(Accenture Institute for High Performance Business)資深研究員,他也跟母公司的顧問實務密切合作。在西北大學凱洛格管理學院研究所念書時,諾恩斯就對行銷策略很有興趣。後來諾恩斯在埃森哲擔任技術評估團隊(Technology Assessment Group)研究主管期間,依舊對此興趣不減。在評估一九九○年代網際網路這類新興技術時,由於這些技術大都會對行銷的所有層面,產生決定性的影響,諾恩斯對行銷策略的興趣日漸明朗化。除了協助推動埃森哲的實務,諾恩斯的研究也陸續發表於知名刊物,並受到學術期刊的特別報導。
強生原先在埃森哲擔任全球管理合夥人,讓他對於行銷的目標與流程如何變遷,有更深入的了解。二○○三年時,強生轉往華爾街發展,應用本身的行銷見識,在紐約史福伯登公司(Sanford C. Bernstein)擔任資深研究分析師,負責分析美國汽車業,同時也在西北大學凱洛格管理學院擔任行銷學副教授,教授客戶關係管理策略。

雖然我們從一九九○年代初期起,就一直專注於顧客管理和行銷策略等議題,但是直到跟幾位同事一起看完棒球賽後,我們才真正開始關切富裕大眾這類議題。我們不常看球賽,所以買了最好的包廂座位,趁機揮霍一下。我們希望鄰座人士都是企業名流和網路事業百萬富豪(當時正是網際網路蓬勃發展之際),不然至少是有錢人吧。但令我們訝異的是,買這些好位置的人大都是一般球迷,許多人還帶著小孩來看球賽。對他們來說,花二、三百美元看一場棒球賽,似乎是世上再平常不過的事。

我們原本以為這件事很反常(戲院和球場的票一直以不同價格出售),後來跟紅襪隊(Red Sox)前任老闆暨執行長約翰•哈林頓(John Harrington)討論時才知道,中產階級占據包廂座位是理所當然的事。哈林頓告訴我們,常看球賽的顧客大都會定期要求最好的位置,只有在買不到好位置時,才會屈就比較不好的位置。而且這種情況不是只發生在觀賞最佳球隊比賽時,平常的球賽就是這樣。

由於我們一直看到遊樂場和滑雪場這類地點,試圖將一體適用商品差異化;而且在我們各自居住的城市裡,我們看到體育館陸續建造高價座位設施,因此這件事讓我們大為好奇。對我們來說,這項改變跟凌志汽車(Lexus)這類新奢華品牌的興起截然不同。這表示財富入侵到以往顧客均等的神聖堡壘。在試圖了解這項改變的肇因及其對社會有何重要性時,我們研究這項主題並撰寫《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)個案:〈顧客該分級嗎?〉(Are Some Customers More Equal Than Others?)。

後來這項個案似乎引起經理人和主管的共鳴,引發近幾年內針對行銷策略之目的與目標,做出一些最棒也最熱烈的討論;同時也激勵我們對顧客所得(income)與消費(spending),做更深入的探討。我們大規模分析有關家庭及個人所得與支出的公開資料,包括美國人口調查局(U.S. Census Bureau)、國稅局(Internal Revenue Service)和美國勞工統計局(Bureau of Labor Statistics,我們發現該局所做的消費者支出調查〔Consumer Expenditure Survey〕,是最具全面性的家庭消費者支出年度調查)。在進行這項研究時,我們發現家庭所得成長最多者,其開銷並未成比例地成長。我們把這項研究的某些發現,撰文〈以近乎富裕者為目標〉(Target the Almost Rich),發表於二○○二年六月號的《哈佛商業評論》;這項研究的更多發現則集結成本書做介紹。

進行這項研究時,我們也開始了解所得人口統計學如何影響企業策略。只知道消費並未與所得成長同步,這樣是不夠的;對我們來說,了解箇中緣由才是重點所在。二○○二年九月,我們進行埃森哲消費者對創新之態度調查(Accenture Consumer Attitudes Toward Innovation Survey),本書中亦說明調查結果。這項調查在美國和歐洲地區(法國、德國、西班牙和英國),訪問超過三千五百位消費者。

我們在某家全球調查公司的協助下,以複選題方式進行線上調查,採用權重修正線上調查的已知偏差。基於調查目的,我們告訴受訪者創新(innovation)的定義是:「全新的產品服務,或對產品和服務做出重要改善,讓消費者認為產品和服務更有價值。」我們從這項調查學到很多,了解消費者在創新方面重視什麼、不重視什麼;也得知消費者對市場商品的近期創新與日後預期創新的態度,未必依據所得水準不同而異。

我們對「富裕大眾如何在行銷上引發驚人改變」提出看法之際,也大量利用本身及同仁和客戶共事的經驗。當我們向客戶提出這些建議時,也跟他們學習,在當今可支配所得範圍增廣的消費環境中,哪些建議最能奏效。我們以這些經驗,再加上從學術期刊、書籍與大眾刊物中,幾百項相關次級研究的補充資料,做為撰寫本書的基礎。但是如果沒有跟這方面的先驅親自討論,研究就不夠完整。所以我們再次向受訪主管,致上由衷的感謝。你會在這本書裡,看到他們的真實故事。

1新大眾市場
克服大眾節儉成性的問題

行銷人士領悟到,
存錢是消費者的自由決定——
是消費者面臨眾多選擇時所做的抉擇。
當今富裕大眾中所得最高者發現,
存錢是最具吸引力的選擇。
所有成功的銷售成長策略,
都讓消費者有不同的選擇。
現在,非傳統式的策略必須透過
以當前新大眾市場為直接目標,
發展出有意義的創新,刺激消費成長。


在大多數企業忙著設法跟顧客建立一對一關係(成效依顧客而異)時,一件令人驚訝的事發生了。有些企業已經從根本不「清楚」個別買家是誰的商品,賺取驚人獲利。這些產品和服務以判斷大眾需求為主,並沒有特別考慮買家的明確特質。簡單地說,這些東西是大眾市場商品。

以美商知名家用品公司寶鹼(Procter & Gamber, P&G)為例,該公司從早期開始就是大眾行銷的基石。在邁入二十一世紀之際,寶鹼一度營運不順,但是在新領導人的帶領下,在二○○○年代初期,主要藉由一些新產品的優勢,讓公司再度展現堅強實力。寶鹼在二○○三年七月的盈餘報告中,提到公司利用大眾市場創新,重新擁抱成功的三項實例:

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