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引爆社群:沒有粉絲,將必定沒有市場!
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認真把產品做好, 就能賺錢的時代早已一去不返。 不懂得經營粉絲、與粉絲互動的企業...

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  • 商品詳細說明
分級標示普級
出版日期:2017-02-24
作者:黃鈺茗
出版社:有意思出版社
ISBN/ISSN:9789863759355
裝訂:平裝
內容簡介:
認真把產品做好,
就能賺錢的時代早已一去不返。
不懂得經營粉絲、與粉絲互動的企業,
終將會被用戶淘汰!

粉絲思維:行動互聯網時代,企業生存必須圍繞粉絲做產品或品牌。
想要獲得忠實的粉絲,產品和服務必須能給他們帶來參與感、尊重感、成就感及個性化體驗。

粉絲經營:打開與粉絲對話的祕密通道,給用戶提供線上交流的平台。
利用用戶自媒體的力量,讓品牌與粉絲用戶「互動」起來。

粉絲行銷:「得粉絲者得天下」,摸準他們的個性化需求,以品牌獲得他們的信任。
作者簡介:
黃鈺茗

中國中央電視台《奮鬥》導師
中國中央電視台《商界傳奇》導師
章節試閱:
Chapter 1 粉絲思維 互聯網思維下的粉絲經濟

移動互聯網時代,科技、網路日益發達,資訊的傳播速度呈現大幅度地增長,人們獲取資訊變得更加便捷和主動。因此人們可以更加輕易、更加專注地關心自己興趣或是需求的資訊。

而其中的一群人對於自己興趣事物涉入程度更高,不僅是變成潛在的消費者,也是最為忠誠的支持者、口碑傳播者,這群人,就是所謂的「粉絲」。

不諱言,互聯網時代的主流經濟就是粉絲經濟。在粉絲經濟時代,誰能夠把握住粉絲的心理,誰就可以擁有絕對的市場;誰擁有的粉絲數量多,誰就可以更大幅度地提升市場占有率;誰的粉絲黏性大,誰的企業或品牌就可以持續發展下去。

由於粉絲群體的數量非常龐大,其中蘊含著十分驚人的經濟能量。導致很多企業都在積極地營造自己的「粉絲文化」,準備透過這種的方式來撬動潛力巨大的「粉絲產業」,從中分一杯羹。如果以古代戰爭為例,作戰雙方都是憑藉著兵力多寡、武器配備的強弱來分析雙方實力上的差距,進而制訂出合適的戰術。那麼到了互聯網時代,粉絲意味著資源和力量,粉絲數量則是變成了辨別企業品牌影響力的關鍵因素之一。可以說,能培養出多少忠實粉絲,決定了在未來的發展空間有多大。

因此在新興的「粉絲經濟」浪潮下,很多企業紛紛著手準備「衝」,大講「粉絲文化」,利用互聯網技術與粉絲更多的互動和交流,以此增進與粉絲的感情,而這個過程其實也是「客戶關係管理」。企期冀望最終導向的結果,自然是擴大產業鏈,增強品牌影響力,進行獲得更大利益。

互聯網思維下的粉絲營運

在這個資訊高度發達的移動互聯網時代,傳統企業應該如何向互聯網企業轉型呢? 傳統企業必須對自己的核心用戶群時刻保持著巨大的吸引力,並且盡可能地去提升自己的核心用戶活躍度及普通粉絲轉變成核心粉絲的轉換率。甚至還可以更進一步,像小米公司一樣,將龐大的用戶打造成自己的粉絲。這都需要企業讓自己的用戶獲得極致的體驗為前提。在這方面,傳統企業必須借鑑互聯網企業的經驗。例如,要為用戶帶來難以抵擋的價值。這種價值或許源於對用戶十分貼心的專業服務。

例如,在二○○八年前後,搖籃網推出新穎的嬰幼兒能力增長測評與個性化指導的科學育兒系統,以及「天才媽媽培訓班」的培訓服務。搖籃網透過一百多萬人次的測評,獲得大量的用戶資訊,這些資訊幾乎涵蓋嬰幼兒的各種能力指標。這對搖籃網吸引更多的廣告商十分有利,因為它使廣告商能更加精準,並且有針對性地在搖籃網投放廣告。「天才媽媽培訓班」透過互動,在為媽媽們講解育兒培訓課程的過程中,將一些廣告客戶的產品特點與育兒知識巧妙地融合在一起。

「孩子王」的電商在創建之初就開始關注媽媽這個族群。他們發現一個「極端」的需求,當媽媽們為孩子接收貨品時,發現快遞員是男性,她們會感覺不太舒服。因此「孩子王」安排有育兒及婦幼保健培訓經驗的女性快遞員送貨。之所以讓媽媽們感覺更加舒適,是因為女性送貨員可以在傳遞貨物的過程中為客戶提供一些幫助。

以瑞麗女性網為例,它以瑞麗雜誌為依托,並根據瑞麗品牌所獨有的實用時尚DNA 特質,將論壇、博客、朋友圈,以及問答等互動媒體技術融合在一起,專門為二十三∼三十五歲之間的女性提供風尚生活服務。

現在它每天的平均覆蓋數已經超過八十七萬,頁面平均瀏覽數更是達到六百五十五萬。瑞麗網的流量雖然比不上老牌入口網站,例如新浪、搜狐、網易,以及騰訊,但在女性媒體頻道的廣告投放量,已經遠遠超越新浪、搜狐和網易,僅次於騰訊。這足以表明,專業化資訊和知識服務必然會平台創造出額外的價值。

粉絲和一般支持者的最大區別,就是粉絲捨得為自己喜愛的事物花大錢。成為粉絲的最基本要素就是涉入性,遠超常人的投入與迷戀才可以被稱作粉絲,他們背後所隱含的正是情感和金錢等方面的多方投入。

曾經有一段關於「粉絲的力量」的比喻在網上的轉發率很高:有一百個粉絲,你就是一本校園讀物;有一千個粉絲,你就相當於一個公告欄;如果你的粉絲超過一萬個,你就是一本時尚雜誌;如果超過十萬個,你就是一份生活都市報;如果超過一百萬個,恭喜你,你已經晉陞為全國性報紙;超過一千萬個,你就相當於知名電視台。相關數據顯示,一個微博主擁有十萬名粉絲,那麼在它上面發布一條消息的價碼是一千五百元;如果在擁有二十萬名粉絲的微博上發布一條資訊,其價碼就是三千元。以此類推,在三十萬名粉絲的微博上發布一條資訊就是四千五百元︙︙,這是十分驚人的數字,從中可以窺探出粉絲的驚人力量。

《哈佛商業評論》上曾經發布一篇文章,上面有一句十分犀利的話:傳統行銷已死! 包括媒體宣傳、公共關係和品牌管理等傳統行銷手段都已經失去原有效果。這一行業中的很多人還沒有意識到,他們所在的企業或者組織早已經是一個沒有血肉的軀殼。而建立於粉絲影響力和粉絲社區導向之上的新型行銷手段早已出現,它可以透過真正的用戶關係,為企業創造出持續性的增長。
雖然評論說「傳統行銷已死」,但也不能說這是絕對的。只是幾乎全部的品牌都在建立自己的社交網路,很多產品也都擁有自己的粉絲。從這個角度來看,《哈佛商業評論》中的觀點是非常有道理。
曾經有人如此描述商業的未來走向:未來的商業將會是一個去中心化的時代。在這樣的時代中,商家只要做好服務,顧客必然會主動找你。而有能力的商家,則可以將服務做成一種文化去感染消費者。如果消費者受到「感染」,他們便會主動向朋友們分享和推薦你的產品。這便是未來商業中「文化商家」的原型,同時也是粉絲經濟的起源。

小米手機所取得的成功就是粉絲經濟最好的證明。二○一二年,小米集團向外界宣布公司營業額達到一百二十六億元人民幣。一家剛成立不到四年的創業公司變身為百億元俱樂部會員,這完全是創業公司中的奇跡。更讓人震驚的是小米公司擁有五百多萬名「米粉」,正是數量如此龐大的米粉創造小米公司的銷售奇跡。利用互聯網,人人都有「紅」的機會,任何人都可以擁有自己的粉絲。而在粉絲數量累積到一定程度時,就會產生質變,即圍繞粉絲互動完全能夠建構出一個閉環行銷系統。

行銷在以前完全是一個系統化工程,想實現有效銷售必須要有廣告、通路、客服和銷售,以及公關等一系列專業手段進行合作。而現在卻只需要粉絲,如果你擁有足夠多的粉絲,全部工作都能透過網絡平台來實現,運作過程甚至只需要幾個人就能完成。這一手段的背後推動力就是粉絲經濟。

在粉絲經濟時代,如果一個企業能夠擁有數量足夠龐大的粉絲,它必然可以占據更多的市場,創造出更龐大的商機。而粉絲越忠誠,產品的存活時間就越長,品牌的發展動力也就會越強。

互聯網商業模式得以實現的前提是,擁有數量龐大、投入時間較長、參與範圍足夠廣、參與度足夠深的「粉絲」。同時,這也是資本市場能夠對企業進行較高估值的基礎。

在粉絲經濟時代,任何產品的銷售額是由兩方面共同決定:粉絲數量和粉絲品質。如今,七年級生、八年級生,甚至九年級生都已經展現出他們本身所擁有的粉絲價值,他們零碎片化、娛樂化和個性化的需求,正在推動著媒介形態主動進行演變。

粉絲經濟時代的行銷模式,應該汲取傳統行銷的優勢,對原有的商業模式進行創新,著眼於對人力資源的開發和利用,才能有效地幫助商家將顧客轉化為銷售者,以幾何式增長的速度培養企業的粉絲和產品的忠實用戶,為企業和產品贏得更為廣闊的生存和發展空間。

新互聯網時代,粉絲最重要

在互聯網時代,可以說沒有粉絲就沒有市場,沒有粉絲就不會產生收益。因此,現今的時代就是粉絲時代。擁有粉絲的企業,會越做越好,越做越大。

粉絲思維這一概念在最近一段時間非常熱門。只要產品有粉絲,就會產生口碑。鍾愛蘋果產品的叫「果粉」,鍾愛小米產品的叫「米粉」,無論大品牌還是小品牌,都開始注重粉絲的價值。幾乎所有企業都知道,擁有自己的粉絲非常不容易,因此,這些企業紛紛開始培養自己的粉絲族群。

與近幾年互聯網資訊中心的報告對比一下就可以發現,從二○○九年到二○一三年,網路購物在廣大網路人口中的使用率已經從百分之二十八.一提升到百分之四十八.九,而與之有著密切關聯的網路銀行使用率增長了百分之四十.五。而娛樂類應用的使用率卻呈現出另一種結果,網路遊戲從原先的百分之六十八.九降至百分之五十四.七,網路新聞、社交網站的使用率止步不前甚至有所下降。

從只是供用戶瀏覽、玩樂的消費型互聯網逐漸演變為產生價值的生產型互聯網,現今互聯網已經踏上從支撐消費到引領生產的新里程碑。眾多互聯網企業高層管理人員認為,生產型互聯網與消費型互聯網相比最大的不同就是,生產型互聯網可以更深入地進入經濟社會中的各行各業。

隨著移動互聯網和大數據等資訊技術的廣泛應用,互聯網可以更快地推動傳統行業轉型,可以為消費者提供更好的服務、更好的體驗和更高的價值,同時成為社會經濟向粉絲經濟轉型的重要推動力。

如今,我們可以深刻感受到,互聯網已經變成社會生產的新工具、進行科技創新的新平台和提供公共服務的新手段。所有行業正在利用互聯網的力量進行自我重塑。如今,「互聯網思維」的浪潮早已經鋪天蓋地而來,眾多傳統企業紛紛開始學習,並將其視為轉型升級的必備「神器」。互聯網理念被眾多行業時刻掛在嘴邊:融入金融,便迅速形成了互聯網金融;融入交通,便引領整個車聯網市場;融入政務,便打開群眾網路問政的新管道;融入足球,就產生了廣州恆大淘寶隊;融入食品,則將諸如黑師傅捲心酥這些店家爆紅,形成龐大商機。

這樣的改造力量,在效率低下、產能過剩和附加值非常低的企業中有更為明顯的效果。正如中國信息化工程師張峰所言,互聯網技術的發展和應用正在以令人難以想像的廣度和深度對社會的生產方式和發展模式進行變革,特別是給傳統企業的發展方式帶來顛覆性及革命性的影響。

互聯網資訊技術不僅貫穿生產、銷售和服務的整個過程,還融入整個生產體系,這樣便能夠及時感知、採集,以及監控在生產過程中所產生的海量數據,促進生產過程的無縫銜接,實現生產系統的智能分析,並對決策進行調整,還催生出移動O2O等新模式。

在這樣一個大趨勢下,很多傳統企業將變革目標從企業資訊化迅速轉變成資訊化企業。聯想公司的董事長楊元慶在二○一四年闡述企業戰略時,非常明確地說道:「企業必須要全面向互聯網產業鏈方向轉型」為產業互聯網蓬勃發展下了強有力的註解。

我們完全有理由相信,隨著互聯網的迅速崛起,各行各業將進入一個嶄新的時代,互聯網技術可以為任何產業的發展帶來革命性的突破。

移動互聯網與社交媒體的迅速崛起,強而有力地推動粉絲經濟模式的形成,同時也對企業或品牌建設產生更加深遠的影響。

粉絲對產品或品牌的熱愛、迷戀和投入,表現在以下幾個方面:一是對產品的收藏行為,大部分粉絲都喜歡收藏所熱愛品牌的不同系列產品;二是對資訊的收集行為,大部分粉絲都會定期收集一些與自己喜愛品牌有關的新聞和資訊,並密切關注自己喜愛品牌的最新產品動態;三是粉絲們喜歡參加社群活動。粉絲一般會在網上討論相關產品,或與其他粉絲定期聚會,如蘋果手機粉絲出遊和哈雷車友會等。

很多學者和企業家都注意到,少數品牌,如哈雷、小米、魅族、Mini 和Linux 等,在各自所屬行業的市場占有率不是最大的,但卻擁有很多非常忠誠的粉絲與支持者。例如,米粉們對小米手機的極度喜愛,哈雷粉絲們對其的狂熱追捧,《小時代》粉絲們對其小說和影視作品的瘋狂迷戀。

粉絲們的品牌崇拜行為,充分展現粉絲的品牌忠誠模式開始從傳統「滿意—忠誠」朝向「信念—忠誠」轉變。

從具體意義上講,在工業社會,企業都是以創造產品功能性價值為主,透過持續讓顧客感到滿意,進而獲得顧客的忠誠;在後工業社會的市場環境下,顧客有十分理性的消費觀念,加上他們很注重情感、非理性和有信仰的消費,因此,企業更加注重創造品牌的精神價值,傾向於對自己產品的「狂熱分子」提供堅定的「品牌信念」。

另外,根據功能C/P值方面的理論,在滿意和忠誠的模式下,粉絲獲得的主要是功能性價值,即產品與服務所提供的功能利益;在信念和忠誠的模式下,粉絲獲得的卻是終極性價值,即粉絲所關注的品牌對實現自我價值及重新建構自我身分所達到的重要作用。從這個意義上講,品牌崇拜同樣可以意謂粉絲對品牌的忠誠從「功能忠誠」到「精神忠誠」的跨越。

有無粉絲是知名品牌與平庸品牌之間最大的區別。使粉絲與品牌聯繫在一起的東西叫作人性,品牌與產品的人性因素,可以讓粉絲都參與到其中,使得他們願意主動、自發地去對品牌資訊進行分享,並且積極傳播品牌的正面形象。

新互聯網時代的行銷模式,是將在電視與零售終端市場中的活動轉移到互聯網,這樣可以更有效和更有針對性地讓粉絲與品牌進行溝通。而以更多的形式、全方位提供一個線上線下、即時溝通,並且不限空間地域的行銷平台,行銷就會無界限,我們的粉絲就會無極限。
目錄:
Chapter 1 粉絲思維 互聯網思維下的粉絲經濟
互聯網思維下的粉絲營運
新互聯網時代,粉絲最重要
「羅輯思維」和粉絲思維
極致思維、網友思維、粉絲思維和媒體思維
圍繞粉絲做產品或品牌
粉絲思維下的互聯網企業營運

Chapter 2 粉絲三「感」 參與感、尊重感、成就感
只有參與才能有成就感
追求個性化體驗
尊重粉絲,產品才能得到用戶的尊重
粉絲思維下的廣告和公關
粉絲經濟的本質:參與和體驗

Chapter 3 粉絲營運 打開與粉絲對話的祕密通道
互動性是增加粉絲的基礎
善用網路工具,讓粉絲具備「凝聚力」
如何經營粉絲
百萬粉絲的經營祕訣
超越粉絲的期望值

Chapter 4 品牌管理 粉絲經濟才是真正的互聯網思維
沒有粉絲的品牌都不是大品牌
經營粉絲就是經營品牌
不懂粉絲思維,就別談品牌推廣
讓品牌「動」起來
如何依靠品牌發展粉絲經濟

Chapter 5 粉絲行銷 請相信,人人都是自媒體
人人都是自媒體
粉絲行銷,首先是口碑行銷
如何經營粉絲行銷
粉絲行銷,左右品牌的中堅力量
互聯網時代,粉絲強大的扭曲力場

Chapter 6 粉絲體驗 粉絲體驗是最強的投資報酬率

最強的ROI 和最重要的KPI
不管你做了什麼,都要讓用戶感受到
用戶體驗是產品制勝的關鍵
摸準用戶體驗,是贏得粉絲的前提

Chapter 7 屌絲思維 得屌絲者得天下
「屌絲」才是真正的互聯網經濟學
屌絲的思維邏輯就是和別人不一樣
屌絲,互聯網時代的原住民
屌絲思維下的盈利模式
如何贏得更多屌絲

Chapter 8 粉絲平台 粉絲是互聯網時代的驅動力
拿什麼贏得粉絲的信任
企業平台上的粉絲互動
粉絲的世界,一定要讓粉絲做主
將粉絲力量轉化成利潤
粉絲時代的社群經濟
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