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品牌關鍵思維:讓顧客自我感覺良好,打造雞皮疙瘩時刻

作者: 布魯斯特克爾Bruce Turkel
出版社: 日出-大雁
出版日期: 2021/04/14

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品牌關鍵思維:讓顧客自我感覺良好,打造雞皮疙瘩時刻
作者: 布魯斯特克爾Bruce Turkel
系列: Aplus30
出版社: 日出-大雁
出版日期: 2021/04/14
ISBN: 9789865515577
頁數: 320


內容簡介


品牌關鍵思維:讓顧客自我感覺良好,打造雞皮疙瘩時刻


內容簡介

《富比士雜誌》年度十大商業書籍

品牌成功的重點是,當人們想到你的品牌時,
會感覺到幸福美好,認定你無可取代!

任何時刻、任何的身心感覺,都能幫助品牌定義顧客體驗與需求。
「雞皮疙瘩時刻」(goose bump moment),
能引發顧客更深層的享受、參與時的刺激感與臨場感,
雞皮疙瘩是一種催化劑,時刻提醒著顧客:這就是你要的!

在這個體驗即時、訊息透明的時代,產品功能與服務已經是入門成本,企業不能只依靠創新和市場速度來實現銷售目標,必須發展並打造出強大的品牌,來吸引和培養忠誠的顧客。

美國資深品牌專家,透過與五百大企業合作的經驗,從自身、品牌、消費者三個角度出發,全面剖析品牌的成功關鍵:「以顧客為中心」,引導行銷思路,適應時代新變化,指導品牌該如何準確定位、感知消費者的情感訴求,與目標客群建立共鳴,從而創造品牌魅力。

★許多知名公司都不斷推出平板電腦,但唯有蘋果的狂熱粉絲們會漏夜排隊購買每一款的新iPad,因為他們想擁有的是「品牌的光環」。
★電信公司一句簡單廣告詞:「你現在聽得到我說話嗎?」運用背景情境完美傳遞出「以顧客為中心」的力量,為自己打「值得信賴」的品牌形象。
★達美樂披薩以「外送保證三十分鐘送達」聞名,創辦人說他做的不是披薩生意,而是為顧客提供功能性解決方案:已經很晚了,我不想做飯,但孩子們餓了;朋友們來家裡玩可是冰箱沒有東西;需要更多食物來舉辦生日聚會。這就是達美樂的品牌價值。
★善用感官體驗,強化品牌認知度:蘋果花費大量時間設計點擊起來十分舒適的鍵盤;哈雷摩托車的油門聲十分響亮,而特斯拉(Teslas)的電動汽車安靜無比。助消化的發泡錠廣告,同時將消化不良打嗝聲與發泡錠溶於水的汽化聲進行比對。
★創造新方式來表達舊內容。BMW從七○年代開始,「終極座駕」始終是他們的品牌形象,幾十年來不論推出多少不同類別車型,總圍繞這個詞來行銷推廣:「在BMW,我們只做一件事……終極座駕。」維持品牌形象一致性可以深植人心,提升品牌價值。
★為漸凍人募款的活動「冰桶挑戰」,何以能獲得史無前例的成功?
★善用行銷工具打造「以顧客為中心」的思維:5P銷售理論、SMIRFS激情要素、故事銷售、SPOC單一接觸點、品牌金字塔、3C理論……

人人都知道品牌的重要性,但只有極少數人能成功創立自己的品牌,成就自己的品牌大業,大多數人只能望塵莫及、或身陷品牌獨特性的迷思中。品牌不該過度自我推銷,也不該被動地製造產品滿足現有顧客,必須時刻以顧客為中心,深入觀察,提供顧客情感上的滿足,強化與他們的正確溝通、良好互動,找出隱藏在顯而易見之處的品牌價值,防止品牌達到臨界點,避免顧客對你的品牌產生免疫力。


人們買的不是你賣的東西,而是「你帶給他們什麼感受」!
品牌要想在高度互動且即時的世界獲得成功,
必須掌握最基本、最關鍵的核心:以顧客為中心,
把聚光燈從你和你的品牌,轉移到現有以及潛在顧客身上。


人們用金錢交換的東西,與他們實際購買的東西是不同的。在市場行銷的世界裡,「感知就是現實」,人們藉由他們的感知來確立自己的現實:如果相信星巴克咖啡比其他沒名氣的咖啡好,那麼它就會更好,而且會想方設法找到星巴克,並為此付出更多錢;如果相信VOLVO汽車比其他負擔得起的汽車更安全,那麼它就是。
如今人們不會只滿足於商品的功能,他們選擇的是「產品傳遞的理念」。與其追求開發萬能產品,不如改變品牌知覺:人們不會選擇你做什麼,而是會選擇你是誰。產品的區別無關緊要,人們對品牌的渴望(想要)能使產品更有價值。

卡內基曾說:「當與人打交道時,請記住,我們不是在與有邏輯的生物打交道,我們要應付的是感情上的生物。」因此不要再堅持「最好的產品終會得到市場認可」。消費者比想像中複雜,他們會用自己的購買習慣和情感訴求來告訴大家「自己是誰」。

科技發達的年代,要滿足現今的顧客越來越困難。儘管企業必須不斷創新才能保持競爭優勢,但絕對不能停止發展自己的品牌,否則顧客就會跑去別家買。在打造品牌的過程中,必須提升品牌思維,將品牌發展的核心聚焦在顧客身上,才能獲得從未發現的機會,讓顧客從「需要」轉換為「想要」,從「為何」轉換為「如何」。一旦品牌能和顧客產生共鳴,就能激發出顧客的想像力,他們就會主動為你推廣你的品牌。


【好評推薦】

身為新聞主播,我一直在尋求簡單的真理。本書作者使我想起心理學家卡內基在八十年前說的:比起試圖讓人對你感興趣,不如去發掘和培養人們的興趣。
—梅麗莎.法蘭西斯(Melissa Francis)
福斯財經網、福斯新聞主播

你是否曾感到困惑:為何有的品牌能迅速攀上顛峰,為何有的品牌能永無止盡的獲利?本書將教會你如何精通品牌遊戲!
—蘇珊.福特.科林斯(Susan Ford Collins)
《成功的喜悅》作者

對於想要克服干擾、打造與市場深厚連結及顯著體驗的現代行銷人來說,這是一本必讀的書!
—提姆.山德斯(Tim Sanders)
雅虎前行銷長、《交易激盪法》作者

繫好安全帶了。這本書是關於品牌、定位、行銷和大量訊息的超狂歡雲霄飛車。
—蘭迪.蓋奇(Randy Gage)
《風險致富》(Risky Is the New Safe)作者

沒有哪本書能像這本一樣極具純粹的魅力。第一章就讓我大笑了,但不可思議的是,我們正是從一開始就展開學習的。
—克里斯.克洛利(Robert B. Cialdini)
暢銷書《高年級逆齡先修班》(Chris Crowley)作者

作者在書中指出的技巧,能使你得到他人衷心的肯定以及積極的合作。
—管理顧問艾倫.懷斯博士(Alan Weiss ,PhD)
《百萬美元諮詢》作者

本書是成為優秀指標的最佳指南!作者是品牌專家中的品牌專家。
—傑弗瑞.麥契爾(Jeffrey Meshel)
《把名片變金礦》(One Phone Call Away)作者

作者顛覆常規的看法,以他的熱情、天賦和切題的案例證明了無私等於成功……即使是在商業世界裡。
—傑.貝爾(Jay Baer)
《被討厭的商機》(Hug Your Haters)作者




作者簡介


作者簡介

布魯斯.特克爾
Bruce Turkel

資深品牌專家。他創立了全球品牌顧問公司Turkel Brands,服務的客戶包括:美國運通、花旗銀行、Nike、探索頻道、IHG洲際酒店集團、百加得等,現為該公司執行創意總監。

布魯斯每週都為福斯財經網撰稿,同時在CNN、ABC、CBS和NPR等電視台講述專業的品牌推廣、市場行銷和廣告知識、技術。常受邀到各大院校或機構分享他的品牌理念,像是麻省理工學院、哈佛大學、國家安全局等,至今發表過數百場演講。此外,《紐約時報》、《Fast Company》、《Communication Arts》、《Fortune》、《AdWeek》等雜誌也常刊載他的文章。出版過五本關於廣告與行銷書籍。





內容目錄


目錄

推薦序 鮑伯.柏格(Bob Burg)
前言
引言

第一章 沒有人是開心的
第二章 數位世界的人們
第三章 內容與情境之間的區別
第四章 我們銷售的VS.我們用錢買到的
第五章 欸,看著我啊(我們恨對方,卻變成了對方)
第六章 在他人的世界中定位自己
第七章 進入他們的心:帶他們從理智轉向情感
第八章「聚焦他人」的核心:認識CC 2 CC
第九章 走你的路、說你的話



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