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(二手書)我是余湘:CHAIRWOMAN
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(二手書)我是余湘:CHAIRWOMAN

這個名字,從今天起,你必須認識! 因為她創造的奇蹟從不曾停止! 她一輩子沒遞過履...

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二手書備註 : 有畫線
出版日期:2011-02-24
作者:余湘、張殿文
出版社:寶瓶文化事業有限公司
ISBN/ISSN:9789866249402
裝訂:平裝
內容簡介:
這個名字,從今天起,你必須認識!
因為她創造的奇蹟從不曾停止!

她一輩子沒遞過履歷表,總是被挖角!
她從總機小妹做起,到全台最大媒體購買集團總裁!
再渺小的工作,再微不足道的細節,她也展現最大的企圖心與熱情!

現在,大約每3支電視廣告,就有1支來自於她。
她掌握每年台灣四分之一、超過100億的龐大廣告預算。
她是全台最有影響力的廣告媒體人,人稱「媒體教母」。
這是你不得不認識的余湘!


余湘創下的奇蹟:

‧ 她創辦「媒体庫」,經營有成後,「賣給」美商WPP集團,之後擔任WPPWPP傳播集團Group M在台灣區的總裁兼董事長。從「被併購公司」,
  成為併購集團總裁!
‧ 一年虧損四千多萬的「聯廣」,她接手一季後就轉虧為盈!
‧ 增加台視新聞廣告破口,打破電視台20年常規。
‧ 第一個把外商廣告下給本土節目「天天開心」的媒體人。
‧ 第一位將置入性行銷放入電視節目「非常男女」中。
‧ 台灣無線電視史上第一位女性副總經理。

2008年,是她生命奇蹟的一年!

20年來,她靠意志撐過頭痛欲裂的老毛病,但2008年,這個老毛病在她腦內爆炸,而這只是序幕。18天內,她連續動了頸椎、腦部等三次刀,陷入重度昏迷。
當醫師宣告:「就算活著,也可能是植物人!」她卻奇蹟般恢復!

但2008年以前,她已創造媒體廣告無數的奇蹟!

她改打別人不敢打的仗,因為她總是做好萬全準備;她也敢站出來「自己殺自己的廣告」,因為她將客戶利益擺第一。她從不因為台灣市場愈來愈小,就沒展現媒體購買應該有的爆發力,每一次出擊,都贏得漂亮!

2008年之後,她成就他人的奇蹟!

從瀕死又復生的大病走來,她更柔軟、更願意付出,因為她相信,生命,是為了去愛。她是罕見疾病基金會「百萬元級」長期捐助者,對台灣導盲犬協會、單親兒童基金會等的付出,更是義不容辭!
她的意志如鋼,決斷力十足,即使面對的是自己的身體,依然如此!但她的膽識、眼光與身段,不是與生俱來,是後天嚴格的自我要求,以及「把每件事做好」的初衷。
作者簡介:
余湘

現任WPP傳播集團Group M台灣區董事長暨總裁。銘傳會統科畢業,沒有顯赫的學歷、背景,卻成為跨國集團公司董事長兼總裁,她憑藉的是「永遠比客戶多想一點、永遠比客戶多做一點」的初衷。

因為拍攝一支游泳廣告,她的積極、熱情與拚勁,讓廣告公司印象深刻,所以找她擔任總機,但她不同於一般的總機,因為,客戶只要「喂」一聲,她就可以認出是誰。余湘的腦海裡就像有一本客戶資料。

二十多歲,余湘擔任由和信成立的媒體購買公司總經理,三十出頭,她接下當時台灣最大媒體購買公司,傳立的第一任總經理。她曾於李奧貝納、奧美、聯廣等廣告公司任職,也曾擔任民視開台時的副總經理,後來她成為媒体庫的負責人。當美商WPP傳播集團想併購媒体庫,WPP傳播除了把併購的價格從兩千萬美元提高到四千萬美元,同時還史無前例提出一個最特別的條件:併購之後,不但請余湘繼續擔任媒体庫董事長,甚至擔任WPP傳播集團Group M在台灣的總裁兼董事長。余湘從「被併購公司」,成為併購集團總裁,再一次寫下紀錄。

余湘曾獲20年資深廣告人獎、傑出媒體暨媒體代理經營人獎。

1999.07~2004.07媒体庫總經理
1997.07~1999.06民視副總經理
1994.11~1997.06傳立媒體總經理
1992.11~1994.10和信媒體行銷事業總經理
1989.01~1992.10聯廣公司媒體總監
1987.07~1988.12奧美廣告媒體經理
1986.01~1987.06李奧貝納公司媒體企劃購買


張殿文

英國利物浦大學(Liverpool University)MBA,上海復旦大學新聞學院博士班。曾任中時晚報、《People》雜誌記者、公共電視「當代書房」執行製作、《商業週刊》及《天下》雜誌資深撰述、《數位時代》總主筆、《萬寶財經》總編輯、北京《財經》特約研究員、香港《亞洲週刊》財經資深編輯。近年財經寫作橫跨傳統產業及高科技,包括《虎與狐》、《融入顧客情境──7-11共好經營學》、《懸崖邊的貴族──蔣友柏兄弟傳》、《郭台銘語錄》,銷量一再改寫本土財經作家最高銷售紀錄。
章節試閱:
埋了二十年的深水炸彈
二十年來這種欲裂的頭痛相伴,余湘也早就習慣了。有時忙了一天,開車回家時一面左手握著方向盤、右手握著頭髮,不,拉著頭髮,試圖讓疼痛轉移過來,最後當然是徒勞無功。只是誰會想到炸彈這時引爆?

白色的水蒸汽彌漫SPA,這裡原本是放鬆身體、治癒身心的地方,有著輕柔的音樂、精油圍繞的氛圍,卻沒想到是承受命運考驗的開始。
余湘原本打算從溫暖的SPA起身,這一瞬間全身像是遭到雷電般的重擊!

那是二○○八年的五月二十七日,余湘剛剛忙完一個大案子。所謂「大案子」,不只是金額大小而已,而是過程更為複雜,從旗下集團三家公司如何協調哪一家公司出馬,到參加比稿,一直到合約底定,總共忙了兩個多月。

交代完後續工作之後,余湘覺得全身非常緊繃,她意識到了非放鬆休息不可,馬上請祕書預約了常去按摩的SPA,下班一離開辦公室,就直奔而去。
這一道重擊余湘的電流,就出現在SPA過程中的一次起身。電流直接從余湘後頸處穿過,痛到半邊身體不能動。SPA的服務人員趕快通知救護車,余湘還來不及修復放鬆就被抬進了醫院。

經過醫生初步診斷,原來是頸椎骨已出現骨質退化,加上長期的緊張,所以壓迫到了神經,如果不趕快開刀處理,未來可能會半身不遂!

有名的「模範生」
頸椎退化是「文明病」的一種,是指在辦公室裡少活動,使用相同一種姿勢過久所導致。一般的上班族,就算生活規律,但是因為忙碌,有許多細微的身體變化不易察覺。

在常常超時工作、應付突發狀況的媒體界,余湘作息正常的工作方式自成一格,也是媒體界有名的「模範生」,她的生活再規律不過了。

每天早上六點起床,散步、看新聞,用完早餐之後七點半到辦公室,第一個會議通常十點開始,九點開始回客戶電話,所有的應酬都排在中午,下午有時出門拜訪客戶,每天六點之前一定追蹤完所有工作,不應酬、不喝酒,更不用說抽菸了。

也是進醫院之前的最近三年,從二○○六年、二○○七年到二○○八年,從媒体庫到WPP集團,余湘掌管的業務從數十億變成了百億,而且還一直成長,是全球第一大廣告集團WPP業績成長最好的一塊區域,不因為台灣市場愈來愈小,就沒展現媒體購買應該有的爆發力。

具有決斷力的領導者,對自己身體也是如此。

進了醫院,了解病情之後,余湘決定馬上開刀,把受壓迫的軟骨部分重新換上,就在進醫院的隔一天,動手術在頸部放下了兩節人工軟骨。

命運的轉折,原來就像一節軟骨一樣易脆。不管有什麼樣的財富、多麼高的頭銜、多麼遠大的理想,當命運轉折,生命的能量突然斷裂,就像一節一節火車突然脫節,散成一段段不再前進的車廂。

軟骨放進後頸,余湘接下來在醫院休息了七天,讓頸部的傷口癒合。余湘飽足的先睡了七天,再移回家裡休養,沒想到回家休養第二天,接近傍晚時分又突然一陣昏眩,只來得及叫出聲就痛昏過去。

這一次不只是雷擊了,而是生命狀態最深處的一次爆裂。
余湘三哥女兒,也就是姪女貞貞,當時正好利用暑假準備照顧余湘,聽見余湘慘叫聲後趕來,並且馬上通知「吳哥哥」,是不是要送往住家附近的仁愛醫院。

「吳哥哥」是余湘的先生吳力行,媒體界和親友都這樣稱呼他,包括余湘自己也這樣稱呼她先生。
「必須送內湖的三總!」吳哥哥當時直覺判斷情況不單純,不是送到一般急診就可以處理的,吳哥哥之所以決定送三軍總醫院,是因為他是軍人家庭出身,許多親戚朋友都在那裡工作,所以更能掌握病情變化。

連嗎啡都壓不下來
救護車開往三總的過程中,余湘一直喊痛。在救護車上陪同余湘的姪女和乾弟弟鍾毅明,要求急救人員多施打一點止痛劑,沒想到救護人員表示,不但已經打了,而且所用的是效果最好的止痛嗎啡,施打的還是可用的最高劑量!

雖然車程不到二十分鐘,但余湘的痛楚連嗎啡都壓不下來,每一秒鐘都像一分鐘長。到了醫院時,吳哥哥已在那裡等待。經過了電腦斷層診斷之後,發現是「腦血管動脈瘤」破裂,而且位置是最深,就在眼睛正後方的蜘蛛網膜。那裡是大腦血液迴流轉彎之處,構造極其精密,加上腦血管動脈瘤破裂本來就非常危險,約有三分之一的人在發病當時死亡。

而剩下三分之二的發病者,又有三分之一在經歷手術後不治。簡單的說,十位腦血管動脈瘤破裂的病人只有不到三人有存活的機率。

而生存下來的人,三分之一會出現「失能」的後遺症,因為腦血管的病變直接影響到大腦的語言、思考、記憶和反應;也就是說,活下來的三個人,也很有可能會不正常。

腦血管動脈瘤破裂又大致分成腦血管「阻塞型」和「爆破型」,余湘是屬於後者。血管破裂後血液漫流,所以到底傷到什麼程度,只能先把腦部「打開」才知道!

後頸的二節軟骨,彷彿是一個大災難的開關,吳哥哥也在余湘二度住院的當晚,上網去查蜘蛛網膜血管破裂的相關資料後,才了解現況是如此的棘手,因為位置在腦部最深處,開完刀後還要面臨細茵感染、水腦症等的挑戰,吳哥哥也開始緊張起來,但他仍故作鎮定,拜託醫師盡力而為。

醫師說:「要有最壞的心理準備。」
執刀者是三總腦中風醫學科主任張成富。張醫師表示,腦血管動脈瘤是個特殊的疾病,可能與人一輩子共存,也有人在血管瘤爆裂時或手術後死亡,加上生長位置位於腦部深處,一般健檢也無法篩檢,是個不折不扣的「不定時深水炸彈」。

原來沒有不良習慣的規律生活,也可能隱含更深的危險。張醫師告訴吳哥哥:「要有最壞的心理準備。」
在進醫院之前,余湘對於腦內的這顆「深水炸彈」不能說完全渾然不覺。因為從她出社會開始就常感到頭痛,但找不出原因,這樣一過二十年,原以為是老毛病又犯了。

二十年來,這種欲裂的頭痛相伴,余湘也早就習慣了。有時忙了一天,開車回家時左手握著方向盤,右手握著頭髮,不,應該說是拉著頭髮,試圖讓疼痛轉移過來,最後都是徒勞無功。二十年來,一次又一次,靠著余湘自己的意志力撐過,只是誰會想到炸彈在這時引爆?

「南無妙法蓮華經、南無妙法蓮華經、南無妙法蓮華經……」開刀前夕,余湘的病房外傳來了徹夜的「唱題」。原來是余湘的哥哥和嫂嫂在病房外開始唱題,包括一向坐不住的小姪女,硬是靜靜的幫她唱題了八個小時。

妙法蓮華經簡稱「法華經」,所謂「唱題」,是指法華經信眾誦唱著《南無妙法蓮華經》之題,這是印度王子釋迦牟尼佛晚年在靈鷲山的說法,中文意為「妙法」,以蓮花(蓮華)為喻,比喻佛法之潔白、清淨、完美。

離上一次開刀僅十天,余湘再次被推上手術檯。張醫師有二十多年的執刀經驗,和第一次開刀相比,第二度開刀顯然氣氛凝重了許多,因為光是打開腦部,找到病發點已是一個大工程,還要處理血管破裂之後的血塊血漬,更不能保證處理完後就能恢復原貌。

手術進行了四個多小時,張醫師一度臉色凝重的走出開刀房和吳哥哥碰面。

「血管瘤的位置太敏感,沒有太大把握,只能盡力而為!」張醫師告訴吳哥哥,情況不是很樂觀,吳哥哥馬上意識到開刀團隊的信心愈來愈低落、手術快開不下去了。「醫師,麻煩你了,只要你盡力而為,不管結果如何,我都謝謝你!」吳哥哥為醫師打氣。

「好吧!我們再努力試一試。」張醫師回答,這一試又是兩個多小時。吳哥哥站在開刀房外安慰著余湘的家人,但他的心情也愈來愈沉,慢慢也不說話了。

但《南無妙法蓮華經》的唱題仍迴盪手術室外的長廊,《南無妙法蓮華經》被譽為「諸經之王」,明示眾生皆有佛界生命,信者相信唱題,正因為相信內在成佛的力量,眾生成佛,法華經明示不分貧富貴賤。

手術房門再度打開的剎那,余湘被醫護人員推了出來,張醫師一臉疲憊地告訴吳哥哥:「手術還算順利,接下來,就是把病人送進加護病房。等她自然甦醒。」

吳哥哥這才確定,沒有在手術檯上失去余湘。

典型的「余湘風格」
果然,余湘在昏睡了半天之後醒來,吳哥哥還很擔心余湘會不會什麼都忘記了,一直到余湘虛弱的舉起左手,比出了「勝利手勢」,接著告訴吳哥哥:「我的肚子好餓。」吳哥哥這才鬆下一口氣,接著轉身趕忙找張醫師道謝。

「你們不用謝我,要謝,就謝謝天上那一位吧!」張醫師說。
這二十多年來,張醫師看過幾百件腦血管破裂案例,每一次都盡心盡力,但最後結果真的不是他所能預期,人事已盡,也超越了人的知識所能理解,誠如事後余湘覺得,頸椎引起腦部動脈瘤爆裂其實也是一種幸運。

怎麼說呢?「如果事先就知道腦袋裡藏著一顆『不定時炸彈』,開刀的危險性又這樣高,要不擔心是不可能的。」余湘指出,正因為它就這樣爆掉了,而且是發生在自己開完頸椎手術回家休養的第二天,家人有了高度的警覺性,才能在第一時間馬上送醫。

「就因為沒有事先知道,反而不用煩惱了呢!」余湘說。當有人稱讚她真是勇敢,十天之內,能夠馬上面對頸椎開刀、腦部開刀兩項大手術。余湘心裡卻想,不勇敢又能怎樣?脊椎不開會癱,血管瘤都爆掉了,不開也不行啊!

這種思考方式也是典型的「余湘風格」:直接面對問題。
問題來臨時絕不退縮逃避。總之,她不會自己嚇自己。

余湘從手術檯上歷劫歸來,吳哥哥也讓關心的親戚先回家休息了,卻沒想到余湘一位表姊突然對吳哥哥說:「阿妹還有一劫喲!」

在家族親戚之中,這位表姊過去常能預言一些還沒有發生的事情,只不過余湘和吳哥哥都不曾有過特別的體會,所以這位表姊提醒時,忙於張羅余湘康復工作的吳哥哥,並沒有特別把「還有一劫」放在心上。

從臨時到即時
《動腦》雜誌社長王彩雲有一次詢問客戶:「你們為什麼這麼滿意余湘的公司?」
這名客戶回答:「很簡單呀!只要各種臨時狀況,不管是要把廣告拉下來,或是廣告臨時要上檔的各種疑難雜症,余湘一定全力以赴!」

台灣廣告界歷史最悠久的《動腦》雜誌三十年來辦過無數場行銷和廣告的研討會,《動腦》雜誌社長王彩雲曾邀請了無數的廣告主和行銷人員來討論廣告的功效和趨勢,也聽過了各種客戶對代理商的抱怨,但是她印象最深的是,竟然從來沒有人抱怨過余湘!

不管是對產品的了解、活動的配合、品牌的造勢等,客戶總是對代理商有各種的挑剔,但是她發現只要被余湘服務過的客戶,都只有滿意,沒有抱怨。有一次,王彩雲實在忍不住了,在一次研討會後她私底下詢問客戶:「你們為什麼這麼滿意余湘的公司?」

余湘到哪裡,我們就跟到哪裡!
這名客戶回答:「很簡單呀!只要各種臨時狀況,不管是要把廣告拉下來,或是廣告臨時要上檔的各種疑難雜症,余湘一定全力以赴!」

王彩雲這才發現,原來媒體公司完成計畫上的安排不稀奇,連計畫之外的突發狀況也理所當然視為工作的一部分,這是余湘的成功之道。王彩雲解讀,把客戶的事當作自己的事,而不是媒體公司分內或分外的事,也難怪許多客戶說:「余湘到哪裡,我們就跟到哪裡!」

七福傳播公司廖婉池就指出,他們後來同樣都面對共同的客戶,有時她也會向客戶打聽,為什麼他們這麼信任余湘,客戶的回答都很簡單:余湘很專注幫我們解決問題,這就是專業。

南僑集團品牌杜老爺總經理周明芬曾表示:「到今天南僑還是只認余湘,余湘換公司,南僑就跟著換!」周明芬甚至指出,即使今天余湘已不直接服務客戶,由屬下負責,他們還是很放心。「因為她帶出來的人,和她一樣專業與敬業。」

杜老爺旗下的產品「曠世奇派」雪糕,是冰品市場的龍頭,保持雪糕品類中百分之四十五以上市佔率,原因除了從生產到銷售每個環節,都兢兢業業的經營外,加上年年推出新產品,給消費者接連驚喜。周明芬認為,更重要的是,「持續對品牌投資+成功的媒體購買」方程式,才是讓杜老爺曠世奇派獨佔鰲頭,領先競爭者的重要因素。

周明芬記得二○一○年全台「瘋世足賽」那年,拜章魚哥、德國隊之賜,足球突然變成熱門的話題。余湘的團隊就在臨時的狀況下,幫「曠世奇派」爭取到重要賽事的場次,安排曠世奇派的廣告成功曝光在重要段落。「曠世奇派」雖是全年販售型產品,但有明顯的季節差異,畢竟夏天才是雪糕銷售旺季,但為了達到全年的媒體聲量,余湘的團隊建議杜老爺運用有限的媒體預算,在旺季時全力衝刺「主流媒體」,以達到最大的曝光廣度及頻次;在非旺季時,則以平面與公關來維持品牌的曝光,來表現曠世奇派young、trendy、healthy、outdoor、fashion、full of energy的品牌個性。

為了確實抓住市場上這一群想像力豐富、追求流行、勇於嘗試新事物的目標消費者的生活形態,余湘的團隊在媒體企劃上也特別為杜老爺加入多元化的媒體創意,例如在廣告初期,鎖定目標客群喜愛的洋片台、體育頻道等,製作了短秒數的進出口卡,來加深消費者對廣告的重點印象。

周明芬分析,媒體預算通常是行銷預算中最大筆的支出,所以和代理商合作更需要建立在長期的了解與信賴上,身為客戶才可以放心媒體公司的專業安排。「因為余湘的團隊把顧客的錢看成是自己的錢,所以讓我們的每一分錢都花在刀口上!」周明芬強調。

但周明芬最佩服余湘的地方,是每一年余湘和南僑談新的年度媒體計畫時,「她都是歸零、放空,回到原點,重新將基本的問題再一一做思考。」周明芬觀察余湘從不以為今天和昨天是一樣的一天,永遠自我顛覆、自我超越。周明芬感嘆的說,社會在變、市場在變、消費者在變、媒體在變,唯一不變的是「變」,做廣告行銷的人必須非常戰戰兢兢。

為什麼客戶喜歡你?
余湘不但為改變而做準備,應該說,只要是客戶的事,不一定是在媒體業務裡的事情,也都是她「準備」的範圍。
「╳╳╳速食公司的炸雞產品宣佈漲價了,許多消費者都趁漲價前夕前來排隊……」

「╳╳╳汽車公司的二○○六年份汽車出現了瑕疵,現在可能要全面的召回維修,請消費者要注意自己的權利……」
余湘平時就會緊盯著電視畫面,注意新聞內容的發展,因為這些報導的對象極有可能是她的客戶。

如果是余湘的客戶,她有時會直接打電話給負責業務的同仁叮嚀,要主動詢問客戶需不需要協助,如果報導的內容有助於客戶突顯產品特色,可以再提供更多資料;反之,則提供不同的素材來平衡報導。

「我對余董印象最深的,則是她動員媒體支持客戶的能力!」2008媒體行銷公司執行長郭育甫,看見余湘對客戶的「百般呵護」,如果集團旗下有客戶開記者會、產品發表會,甚至客戶的社會公益活動,明明不是和媒體公司直接相關,但是余湘都會叮嚀負責業務的人員:「你們一定要多多讓電視台採訪記者知道這個活動的重要性喲!」

所以余湘客戶的記者會都很熱鬧,因為除了成群結隊的平面記者、攝影記者的長短鏡頭之外,還包括了十多家無線、有線電視台的直播團隊,讓活動有面子,也有裡子。

愈是不景氣,愈要增加更多服務,而不是因為不景氣而減少開銷,這是余湘的「逆向思考」邏輯:因為客戶已經受到不景氣之苦,全力奮戰,媒體公司怎麼可能不增加服務來支持客戶呢?余湘要員工常常自問:「為什麼客戶喜歡我?」

事實上,媒體公司的崛起,不只是廣告公司受到影響,連整個台灣的公關行業也受到了一定程度的衝擊。因為,從媒體公司的影響力來看,過去公關公司擅長的行銷造勢、議題包裝、危機處理,現在反而變成是媒體公司服務客戶的機會,媒體公司自然不會放過這一塊大餅,搶進公關公司所擅長的市場,因為,媒體公司和電視、報紙、廣播的共生關係,要比公關公司強很多。

服務客戶,一秒都不放過
首先,是行銷造勢方面,除了購買時段和活動,想要引起媒體的注意和報導,藉著畫面感染更多觀眾,這就要靠電視台的攝影機。由於每一家電視台有七到八成的營收都來自媒體公司,電視台很在乎媒體公司;反觀,和公關公司就沒有這麼緊密的結合。郭育甫指出,公關公司能把電視台的人找到,卻不一定能讓他們出機,「但我們可以!」

再者,是議題包裝上,主要是話題散播能力。比如:流行如何保持健康的話題,或是環保綠色的趨勢,余湘有許多客戶都是屬於這類趨勢的產品,就可以借力使力,來搭配這樣的話題散播各種報導。

最後,是危機處理。例如:有消費者受傷,或是產生消費的糾紛,過去這是公關公司最擅長處理的部分,快速找到問題的核心,並針對主要問題進行溝通,但是媒體公司由於和電視台、平面報章的關係更為密切,所以溝通的時效更快速。有了時效做後盾,解決危機處理的能力,更非傳統公關公司所能及!

但是媒體公司還是必須搭配客戶來運作,因為對客戶來說,有時看似「負面報導」,反而是一種溝通的機會,讓消費者更快了解事實真相。危機反而是一種轉機,可以省下很多廣告費。

余湘領導下的公司,每一個地方都有電視機。無時無刻,她要求每一個單位都有人「監看」媒體,有什麼新的話題?有什麼特別的產品?有什麼危機?對余湘來說,每天二十四小時都有機會可以服務客戶,這不只是「臨時」會接到客戶命令,而是「即時」能配合客戶!

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