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量化行銷時代(首部曲):貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做,15個關鍵行銷計量指標
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量化行銷時代(首部曲):貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做,15個關鍵行銷計量指標

作者: 馬克傑佛瑞Mark Jeffery
出版社: 大牌出版-木馬文化
出版日期: 2021/05

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量化行銷時代(首部曲):貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做,15個關鍵行銷計量指標
作者: 馬克傑佛瑞Mark Jeffery
系列: 極道商學院
出版社: 大牌出版-木馬文化
出版日期: 2021/05/06
ISBN: 9789865511944
頁數: 392


內容簡介


量化行銷時代【首部曲】:貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做,15個關鍵行銷計量指標

內容簡介
──銷售之神貝佐斯、亞馬遜經營團隊指定必讀──
在巨量資料串連的時代,懂得蒐集數據並知道怎麼分析的人,
才能甩開競爭對手,大幅提升行銷績效!

  ★ 美國市場行銷協會(AMA)評選年度最佳商管巨作
  ★ 實體、電商、B2B、B2C與O2O虛實整合,全通路適用的行銷金律
  ★ 完整解析:科技業、金融業、零售與服務業的行銷量測工具、應用範例
  ★ 免費下載本書量化範本的Excel模型

  本書將為全通路的行銷策略,提供可依循的量化金律,
  引領你走出過去總是無法具體量化效益的行銷困境,
  從「如何蒐集數據」開始,
  告訴你怎麼解讀、運用這些行銷計量指標:

  ▋比說對故事、精準訂價、製造差異……更重要的事
  → 80%的行銷策略會失效,是因為你不懂怎麼蒐集數據、進行量化分析
  無法快速反應:哪件事情做對了?哪件事情做錯了?
  行銷部門總是說「我知道這樣做一定有效」,其實──你真的不知道!
  何不放棄那些無效的,把資源集中在最有效率的地方呢?

  ▋跨越和領先公司之間的行銷差距
  →不能量化成報酬率的行銷活動,再有共鳴都沒有意義!
  行銷究竟是「費用」還是「投資」?
  有數據背書的行銷策略才能提高勝率!
  亞馬遜、Apple、杜邦、保時捷……頂尖企業都在做。

  ▋解救深陷泥沼的經營主管與行銷人員
  →我的預算有一半浪費掉了,問題是,我不知道是哪一半……
  為什麼80%的行銷預算有去無回?
  活動一個接著一個做,卻總是無法釐清它與業績間的因果關係?
  明明是打品牌知名度的廣告,老闆卻要你提出行銷的ROI?

本書特色

  1.在地表最大的電商王國Amazon內部,流傳著一張「貝佐斯的書單」,從高階主管到那些最有天分的創意、技術人才,無不爭相拜讀,除了文學、傳記、科普、人文社科類,本書名列其中,同時也是唯一一本聚焦在市場行銷的商業經典。

  2.「量化行銷」的概念看似複雜艱澀,但本書揭示了一個重要的實作原則:從大處思考、從小處著手,不必等到萬事就緒,先利用手邊現有的數據,就能迅速取得初期成果、展現績效以獲取主管支持,然後再進一步拓展規模。

  3.如何克服量化行銷的5大障礙,包括:不知道從哪裡著手、無法辨別行銷活動與銷售額之間的因果關係、如何蒐集數據資料、缺乏硬體資源與IT技術的解決之道、扭轉拒絕改變的公司文化……

  4.中小企業與新創公司的行銷部門,也一體適用的量化行銷原則、實戰範例。

各界推薦

  「行銷史上一句古老的格言說:我花在廣告上的錢有一半浪費掉了,問題是,我不知道是哪一半。這本書完全解開了這個迷思,同時也改變了市場行銷的遊戲規則,透過15個關鍵計量指標,你將能驗證哪些策略是有效的、哪些是無效的,藉以做出更好的決策、創造新的市場、改善績效與獲利。」──John M. Boushy,美星賭場公司前首席執行官

  「本書蘊藏極具開創性的真知灼見,是一本上從行銷長下至第一線行銷人員都必須捧讀的書。」──Barry Judge,百思買執行副總裁兼首席行銷長

  「B2C和B2B的行銷策略截然不同,這本傑出的著作透過豐富詳盡的實例,把行銷計量指標、量測工具、應用範例等說明得一目瞭然,向讀者展示如何在這兩個世界運用量化行銷並取得真正的成果。想改善組織績效的人必須要讀這本書!」──David G. Bills,杜邦公司高級副總裁兼首席行銷長

  「每年春天,各個職棒球隊都會前往佛羅里達或亞利桑那州,進行反覆的基礎訓練,這些訓練是追求卓越表現的基石。而本書亦是所有行銷人員接好「滾地球」的基石,只要根據書中所述,用科學的方法反覆琢磨演練,就能精進你的行銷技藝。」──Derek Ungless,DSW鞋業執行副總裁兼首席行銷長








作者簡介


作者簡介

馬克‧傑佛瑞

  凱洛格管理學院(Kellogg School)技術創新研究中心主任及資深講師。曾在管理、科學和技術期刊上發表多篇文章,並發表24篇原創《凱洛格案例研究》,由哈佛商學院出版社發行。

  在凱洛格任教時,曾領導執行多項計劃,包括策略數據導向行銷,以及IT推升策略價值,並且在微軟和杜邦等許多公司,教授客製化的主管課程。

  現任行銷與技術顧問公司Agile Insights LLC合夥人。

譯者簡介

高英哲

  英國約克大學經濟碩士。臺灣大學科學教育發展中心、《BBC知識》特約譯者。







內容目錄


目錄
前言:如何使用這本書?

第一部分

基礎概念

▋第一章
贏家與輸家之間的行銷區隔
80%的公司在做行銷決策時,沒有事先進行量化分析;
有先見之明、進行數據導向行銷的公司,都成為後來的贏家!

認識15個關鍵行銷計量指標
數據導向行銷的案例研究
行銷預算花在哪?決定你是贏家還是輸家
當經濟不景氣時,更要強力推動行銷計畫
量化行銷的第一步:定義你的策略架構

▋第二章
量化行銷數據,該從哪裡著手?
量測行銷成果並進行數據導向行銷,為什麼會如此困難?
這一章將帶領你突破從零開始的5大障礙。

突破障礙1:萬事起頭難
突破障礙2:無法辨別行銷活動的因果關係
突破障礙3:缺乏數據資料
突破障礙4:缺乏資源與工具
突破障礙5:公司其他人拒絕改變

▋第三章
10大古典行銷計量指標
任何事物都可以量化,重點是找到正確對應它們的分析工具;
只要先釐清你的行銷類型,就能輕鬆串聯這10大古典指標。

根據行銷的類型,決定要使用哪些計量指標
建立「平衡行銷計分卡」
B2B公司面對的量測挑戰

第二部分

15個大幅改善行銷績效的計量指標

▋第四章
5大非財務計量指標
顧客觀感、產品需求度、顧客的忠誠度與滿意度,乃至於行銷活動的績效,
都可以透過這些非財務指標加以量化。

量化顧客觀感:1號計量指標──品牌知名度
量化產品需求度:2號計量指標──試駕
量化顧客忠誠度:3號計量指標──客戶流失率
量化顧客滿意度:4號計量指標──CSAT
量化行銷活動績效:5號計量指標──活動接受率

▋第五章
嘿,把行銷計畫的ROI給我!
利潤、淨現值NPV、內部報酬率IRR與回收期,
要贏得高層信任,必先熟稔這些財務ROMI分析的關鍵指標。

量化行銷帶來的營收:6號計量指標──利潤
行銷經理必懂的7、8、9號財務計量指標──淨現值NPV、內部報酬率IRR、回收期
ROMI的管理決策架構
贊助運動賽事的ROMI分析
新產品上市的ROMI分析
ROMI計量指標──實際上的NPV、IRR與回收期
對數據進行壓力測試──敏感度分析

▋第六章
顧客,並非生而平等
你的顧客群是高含金量的真鐵粉?還是「來亂的」負價值顧客?
透過CLTV這個計量指標,就能讓顧客的未來價值一一現形。

量化顧客終身價值:10號計量指標──CLTV
採用嶄新的行銷策略:價值基準行銷
如何平衡短期與長期的顧客獲利性?
如何管理顧客生命週期?

▋第七章
5大網路行銷計量指標
新時代的量化神器:CPC、TCR、ROA、跳出率與WOM,
在每一次的滑鼠點擊中,看見無可限量的價值。

谷歌的創新發明:11號計量指標──每次點擊成本(CPC)
讓贊助搜尋最佳化的12、13號計量指標──訂單轉換率TCR、廣告支出報酬率ROA
量化網站的績效優劣:14號計量指標──跳出率
用「歸屬模型」改變網路搜尋行銷的遊戲
在SEM之外:網路揭示的廣告影響力
透過社群媒體精準投放廣告
量化社群媒體的價值:15號計量指標──口耳相傳(WOM)
精準投放社群媒體廣告的威力
量化社群媒體的價值:15號計量指標──口耳相傳(WOM)

第三部分

更上一層樓

▋第八章
立即提升5倍績效的敏捷式行銷
只要在設計行銷活動之初,預先埋下若干元素,就能在活動進行期間游刃有餘的加、
減碼,讓績效呈現爆發性的增長。

要失敗就快點,別歹戲拖棚
設計可供量測與蒐集資料的行銷活動

▋第九章
哇,那個產品正是我需要的!
懂得分析數據,就能在正確時機,對正確顧客做出正確提議,
關鍵做法是:傾向模型、市場購物籃分析、決策樹。

分析行銷的關鍵做法1:傾向模型
分析行銷的關鍵做法2:市場購物籃分析
分析行銷的關鍵做法3:決策樹
時機就是一切:事件導向行銷的案例
用Excel就能辦到:分析行銷的業務案例

▋第十章
量化行銷,需要付出多少代價?
先釐清打造基礎建設的關鍵問題,就能一步步畫出發展路線圖,
關鍵是:要從大處思考、從小處著手,然後迅速擴大規模。

你需要的究竟是哪些資料?
你需要的基礎建設,是牧場小屋還是帝國大廈?
如何評估需求的複雜度?
要把企業資料倉儲堆高?還是要重新建構資料?
小心那些只要一不留神就會出紕漏的地方
建立數據導向行銷的基礎建設組合

▋第十一章
從仿效到卓越,讓行銷管理最佳化
學會漸進式優化:行銷預算、技術與核心流程,迅速獲得成果,
跨越和領先公司之間的行銷差距

多數人從未把「行銷活動管理」當作一回事
行銷流程、技術與公司績效的關聯性
B2B和B2C公司在「行銷投資組合」上的差異
克服行銷流程專業化的4大障礙
升級行銷管理流程的3階段做法
從「寫下來」開始,制定MCM標準化流程
「創意X因子」與數據導向的加乘威力
量化分析時代的原理、原則與方法







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