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(二手書)UNIQLO熱銷全球的祕密─日本首富柳井正的經營學
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(二手書)UNIQLO熱銷全球的祕密─日本首富柳井正的經營學

出版日期:2010-07-28
ISBN/ISSN:9861854983
作者:Mika K.

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(二手書)UNIQLO熱銷全球的祕密─日本首富柳井正的經營學
二手書備註 : 無畫線註記
書況:良好
內容簡介:
* UNIQLO這個全球第四大,亞洲第一大平價服飾品牌。曾多次創造「一年內,一款衣服有十分之一日本人口購買」的驚人記錄,是日本人心中的最TOP的國民品牌。預計2020年,超越ZARA、H&M,讓營收上看5兆日圓。
* UNIQLO會長暨社長柳井正,更被《富比士》評選為日本首富,並榮登該雜誌當期封面。
* 2009年日本百貨衰退10.1%,只有UNIQLO逆勢成長,營業額達6,850億日圓,年獲利達1,086億日圓,獲利較前一年成長24%,創下歷史新高。
* 2010/5/15上海旗艦店開幕,吸引國內外大批媒體大陣仗報導,當日更吸引10萬顧客朝聖;今年第四季UNIQLO將揮軍台灣,國內紡織業無不「挫咧等」,原因不為別的,正是UNIQLO將高科技、高品質轉換成平價商品,這股來勢洶洶的威力不容忽視。

柳井正:成功一日就捨棄!

台灣第一本完全針對UNIQLO寫的書,解讀西服店小開到日本首富的成功商業模式!!

這位日本小郡商事西服店的小開,在大學畢業之際仍找不到人生方向,在家用長子的敦促下,從父親柳井正手中接棒,瞭解西服業高成本、但顧客需求量低的問題,進而轉戰休閒服市場。並於1984年創立「UNIQLO」,逆勢操作地利用SPA 模式,打造由企劃、生產、物流到銷售等一條龍的生產,屢屢在日本創下「一款衣服有十分之一人口購買」的佳績,成為日本人心目中服飾業的理想品牌。

隨著UNIQLO業績不斷往上翻,說是柳井正的野心也好,或說他希望有更多的人能享受到低價且優質的穿著也罷。這10年來,UNIQLO用鴨子划水的方式積極在全球複製成功經驗,先後在香港、紐約、倫敦、巴黎、上海、首爾、莫斯科開枝散葉,而下一個據點是台灣。

UNIQLO為何能從一個大和品牌成為全球品牌的原因在於,追求品質、講求創新、時尚中帶有讓人微笑的價格。特別的是,在柳井正的堅持下,在UNIQLO你不會因為所在地點的差異,或員工膚色不同而得到不一致的服務,因為他講究「完全日本」的服務。

也因為這股堅持,UNIQLO以黑馬之姿躋身全球第五大,亞洲第一大平價服飾。爲了讓這塊紅底白字的招牌得以在全球發光,柳井正誓言2020年,超越ZARA、H&M,讓營收上看5兆日圓。期待這股紅色旋風,相信更多的UNIQLO價值,醞釀中……。

【創新】──Heattech

不用穿厚重的衣物,一樣可以穿的很保暖。基於讓人們穿的舒適的理念,Heattech自1999年開始研發,經過團隊不斷的測試、重來、再測試、再重來的反覆嘗試,終於在2007年問市。

就是這股堅持,讓Heattech系列每年冬季都賣到缺貨,以2009年來說,各界訂單量2,800 萬件,但在入冬前,已有多款顏色幾近缺貨。

【時尚】── 超越流行的秘訣

打破「便宜沒好貨」的心態,UNIQLO與世界級大師合作,激盪出最完美的火花。例如,「+J」即是和名聞遐邇的德國設計師吉爾˙桑德(Jil Sander)合作開發的新品牌。另,在柳井正的心中,最好的商品除了時尚之外,還得兼具「功能、素材、舒適感、設計感」等等附加價值,滿足消費者一次購足的心理,進而引發強烈的衝動性購買。

【品質】──「匠計畫」

網羅日本境內擁有30年以上資歷的成衣技術人才,這個「紡織工匠團隊」,平均年齡超過60歲,一開始只是個13人的小組織,不過後來慢慢擴展到40人的規模。一開始當然受到中國工廠的強烈反對。不管是工廠的管理階級,或是勞動階級都想繼續採用自己的方式進行生產。不過因為工匠們毫不藏私,把日本來的高度紡織技術傳承給大陸工人,終於讓工匠有了具體成效,大陸工人們也擁有了日本工廠等級的技術水準,也確保了UNIQLO生產的進度和質量。


【日本首富柳井正簡介】

1949年2月出生於日本山口縣宇部市。畢業於早稻田大學政治經濟學部。1972年進入父親成立的小郡商事工作,1984年在廣島成立UNIQLO一號店,同年就任社長職務。1991年將公司名稱改為迅銷公司。

2010年還以「日本首富」登上《富比士》(Forbes)雜誌封面。2009年整體營業額高達6,850億日圓,年獲利達1,086億日圓,較2008年成長24%,在全日本甚至是全球一片低迷的狀況下,逆勢成長。
作者簡介:
Mika K.

1978年生。日本上智大學新聞研究所碩士,旅居日本四年半期間,對日本職棒、足球、賽馬與文化小有研究。

2001年第一次聽聞UNIQLO,就對UNIQLO的發展史與商品感到極大興趣。

mail:k2ys0208@yahoo.com.tw
章節試閱:
UNIQLO訂下在二○一○年年度業績一兆日圓、二○二○年年度業績五兆日圓的目標,這樣的數字就是想清楚的表明,UNIQLO把GAP和H&M等全球規模的連鎖服飾業者當成競爭對手。

UNIQLO與雙雄的戰力分析

H&M獲得消費者的支持的原因和ZARA非常類似,就是豐富的商品內容、低價格、高流行感和快速的商品流動。紳士服、女性服飾、童裝到小物、首飾配件等廣泛的商品內容,不僅具備高品質,還以不到兩萬日圓的價格販售,而且還會針對地域性消費者的差異調整出貨內容,讓H&M不管在哪個國家,都能得到一定程度的認可。

.「經濟規模」成了最大的努力空間

不過如果要說H&M最大的特長,那就是他們的服裝擁有高度的流行性,這也是他們能在日本銀座成功的主因。雖然H&M常會給人休閒服飾連鎖品牌的印象,不過實際上他們的套裝和單件式洋裝在設計上常採用了當季最新流行,所以在巴黎時尚週和紐約時尚週剛發表的新設計理念,往往很快就會出現在H&M的服裝上頭。而且H&M不僅和國際間一流的設計師合作推出商品,自家培養的三百多位設計師也擁有高水準,對於新商品的開發不遺餘力,也讓他們不僅可以吸引來一般層級的消費者,對於富豪階級也有一定程度的吸引力。

一九七五年誕生在西班牙的ZARA,是股價指數排名第二的世界大廠。以西班牙為中心逐步征服歐洲市場,現在經營足跡甚至遍及美國和亞洲,在全世界擁有超過一千家分店。而且不管在紳士、婦女、童裝領域,ZARA都能提供高品質、低價格的豐富商品。因為ZARA的服裝具有高度的流行感,每一至二週之間就會有新貨上架,讓消費者不會感到厭倦。ZARA的服飾雖然和H&M一樣擁有高度流行的特質,不過在設計風格上更偏向歐式作風,這也成了他們最大的魅力。

從二○○九年的表現來看,UNIQLO想要追上這兩強,恐怕還有很長一段路要走。因為H&M的營業利益是UNIQLO的二.六倍、股價則是UNIQLO的三倍;至於ZARA的營業利益是UNIQLO的兩倍、股價則是二.五倍。而且更讓UNIQLO緊張的是,這兩大龍頭的營業利益在過去九年成長了五至六倍,每年的成長率都維持在二○%左右;相較之下,UNIQLO在過去九年的營業利益成長八○%,年度成長率約為六.七%左右,表現和兩大龍頭明顯出現差距。

.海外佈局經驗不足

日本知名的財經雜誌《鑽石週刊》認為,UNIQLO在營業利益成長上的表現不如H&M和ZARA的主因有兩個,一個是UNIQLO前進海外市場時花費的初期成本太高;另一個則是規模經濟上絕對的差異。

以二○○九年第二季的財報來看,UNIQLO海外事業的營業利益率只有四.二%,和國內事業的二○.六%相比,顯得非常的低迷。儘管UNIQLO預估今年的第二季,海外事業的營業利益率可以提升到一○%以上,不過還是不到日本國內市場的一半水準。分析背後原因,在海外分店數量不足的情況下,在海外分公司投入的資金比例顯得過高,而且各分店的業績也與預期的表現有所差距,都對UNIQLO海外事業表現低迷造成影響。

一般來說,要吸收花在海外分公司的投資成本、並且達到物流和宣傳費用效率的效率化,至少得成立超過一百家分店才行,不過UNIQLO目前在海外還沒有任何據點,超越這個一百家分店的門檻。從UNIQLO在二○一○年第二季的預估,他們準備在海外開設一百四十四家分店,其中有五十六家集中在中國大陸市場、另外有五十四家分店會開在南韓。從這樣的數字來看,UNIQLO的海外事業可說還處於草創期。

.另闢蹊徑走向冒險之路

此外,UNIQLO向來以休閒服飾作為商品的主軸,在婦女服飾和流行服飾這兩個區塊,雖然在近幾年不斷增加相關商品的數量,不過比起ZARA和H&M來說還是相對弱勢,這也讓UNIQLO開拓高單價商品市場的動力明顯不足,難以產生規模經濟「以錢滾錢」的優勢。

儘管如此,柳井正在接受專訪時詞曾說,「UNIQLO和H&M或ZARA的特長完全不同,如果要UNIQLO跟隨他們的腳步經營,那是永遠贏不了的。」柳井正認為UNIQLO因為主打休閒服飾領域,所以比起H&M和ZARA擁有更大的普遍性,也就是潛在市場比這兩大品牌要來得大,只要UNIQLO的海外事業能在未來幾年出現等比級數的成長,十年後UNIQLO還是有機會達成年度業績五兆日圓的目標,成為全球最大的服飾連鎖品牌。

只是為了擊破H&M和ZARA這雙雄,柳井正卻選擇了風險極高的銷售點擴大戰略,這才是UNIQLO在未來可能面臨的危機。

躁進的全球化戰略

延續前文的內容,柳井正想要達成「年度營業額五兆日圓」的構想,他採用的方式就是擴大銷售網絡。特別是針對中國市場,柳井正說要在二○二○年擴張到一千個據點。

.前進中國力抗雙強

根據UNIQLO的計畫,二○一○年八月底
目錄:
篇一.渾然天成的生意人

篇二.轉型:從小郡商事到UNIQLO

篇三.信守品質是企業命脈

篇四.人只為「本質」感動

篇五.直達人心的消費戰略

篇六.扁平化、授權是UNIQLO的印鈔關鍵

篇七.走出大和市場的全球化戰略

篇八.當柳井正遇上杜拉克

篇九.永不放棄的成功之路

篇十.全員經營的理想企業

篇十一.右打ZARA、H&M,左踢GAP的全球競爭策略

篇十二.誰是日本首富的接班人?

【後記】

【柳井正.UNIQLO年表】
商品說明
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