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(二手書)3S風潮:串流、分享、盜版,看大數據如何改寫創意產業的未來
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(二手書)3S風潮:串流、分享、盜版,看大數據如何改寫創意產業的未來

出版日期:2018-07-04
ISBN/ISSN:9789862487389
譯者:洪慧芳

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分級標示普級
二手書備註 : 無畫線註記
書況:良好
內容簡介:


針對大數據時代對於創意產業各方面的衝擊與影響,提供具有學理根據且鉅細靡遺的剖析與發展建議。
從事創意產業的人,不管其角色、位置為何,都能從閱讀本書中獲益。


Amazon網路書店4.6顆星熱烈好評
《出版者周刊》商業與經濟類書單Top 10
《華爾街日報》、《金融時報》共同讚譽

網飛為何能夠準確預測觀眾喜好,直接投入一億美元製作兩季《紙牌屋》?
亞馬遜如何制霸網路圖書市場,出版商也只能乖乖聽話?
NBC將節目從iTunes下架、意圖打壓蘋果,自身反而蒙受更大衝擊?
素人網紅崛起,他們為何不再需要大公司?

過往大型唱片公司、出版商、片商利用規模來管理兩種稀缺的資源以創造價值:配銷與宣傳通路的稀缺;創造內容所需的財務和技術資源稀缺。這種商業模式掌控了消費者取得內容的方式,大公司因此利用這種商業模式,從市場中取得價值。

然而現在情況不同了。隨著電腦和儲存設備的進步以及全球數位通訊網路的普及,這些原本稀缺的資源變得愈來愈豐富,不僅讓我們進入前所未有的科技顛覆期,創意產業面臨的技術變革也和以前截然不同:長尾市場的可行性、數位盜版的普遍、創作者擁有許多新的製作和行銷選項、下游配銷商掌控詳細資料的能力等等,這些改變都使權力從那些掌控內容的老字號業者,轉向那些掌控顧客的公司:

──「直覺」與「經驗」不再適用,大數據分析更準確
熱門影集《紙牌屋》在當年並不受青睞,因為業界根據經驗判斷政治劇不會紅;表現亮眼的棒球投手查德‧布瑞佛長期坐冷板凳,因為球隊高層認定他投球姿勢怪異、成功只是一時僥倖。投資《紙牌屋》的網飛和簽下布瑞佛的奧克蘭運動家隊都用大數據證明,這些主觀偏見遠不如資料來得實際與精準。

──數位盜版降低了「差別定價」的影響力,消費者更關注配銷平台便利性
當盜版愈來愈容易取得與生產,延遲上市、提供不同精緻度商品等差別定價方法對消費者的影響便減低了,他們可能更在乎配銷平台(例如提供串流影片的網飛、提供音樂的iTunes或Spotify、供應書籍的亞馬遜)是否夠方便,能即時且全面地供給商品、根據個人需求與偏好推薦商品。

──內容製作與行銷成本下滑,主控權回歸創作者手上
以往創作者想在業界走紅,必須依賴大公司的資源才能被看見;如今,網路的普及、提供各式功能的平台讓這一切不再是難事,長尾商品也能成為暢銷大作。《格雷的五十道陰影》由個人出版電子書,成為全球知名作品;JK羅琳自建網站獨家販售《哈利波特》電子書,得以直接與書迷互動;電台司令樂團不靠大型唱片公司、獨立發行新專輯,其數位收入比之前所有專輯加起來還多。

──接觸顧客、了解需求,用對的方法提供對的服務
蘋果零售店之所以成功,在於它把焦點放在消費者體驗上,分析資料在正確的地點設店、打造店內布局,而零售店更能蒐集顧客資訊以利產品優化;網飛的網站兼具市調平台功能,不斷A∕B測試,讓它得以推薦最符合用戶需求的內容。內容產製業者需要記住的是,除了必須掌控內容的製作以外,也必須掌控它和顧客之間的介面(以及因此獲得的顧客需求資料)。

如今,想在瞬息萬變的網路時代站穩腳步,已不能再遵循老舊的商業模式。改用資料導向分析、投資配銷平台,藉由蒐集顧客行為來了解其需求並抓住其注意力,這不僅是現階段的首要之務,更是未來的生存之道。
這將會是影響每個人的議題。

如果你是電影、音樂、出版業的領導者,
你可能會想知道這些變化將如何影響你的事業,以及公司該如何應對;
如果你是政策制定者,
你可能會想知道這些變化將如何影響社會,
政府如何確保這些攸關文化的產業持續蓬勃發展;
如果你是娛樂消費者,
你可能會想知道技術將如何改變市場上的創作內容,
以及你如何取得那些內容。

【本書特色】
1. 針對大數據時代對於創意產業各方面的衝擊與影響,提供具有學理根據且鉅細靡遺的剖析與發展建議。從事創意產業的人,不管其角色、位置為何,都能從閱讀本書中獲益。
2. 書中對於創意產業的建議,多引用具有全球知名度的影集、電影、音樂、娛樂公司等發展實例,跨越文化藩籬,有其在地化應用的潛力。
3. 針對創意產業的歷史發展與成功因素提出實證分析,佐以輕鬆的筆調與各種業界競爭故事,欲了解其發展脈絡的讀者應能從中尋得樂趣。
作者簡介:
邁克‧史密斯(Michael D. Smith)是卡內基美隆大學海因茨學院的資訊科技與行銷學教授。拉胡‧泰朗(Rahul Telang)是海因茲學院的資訊系統與管理學教授。他們是卡內基美隆大學「數位娛樂分析計畫」(Initiative for Digital Entertainment Analytics,IDEA)的共同負責人。
譯者簡介:
洪慧芳
國立臺灣大學國際企業學系畢業,美國伊利諾大學香檳分校MBA,曾任職於西門子電訊及花旗銀行,目前為專職譯者,從事書籍、雜誌、電腦與遊戲軟體的翻譯工作。
章節試閱:
第一章 紙牌屋
「每隻小貓長大後都變成了大貓,起初看來乖巧無害,小巧安靜地舔著牛奶。然而,一旦爪子夠長了,那會抓出血痕,有時還會抓傷那隻餵牠們的手。」──弗蘭克‧安德伍德(Frank Underwood),網飛的原創影集《紙牌屋》(House of Cards)
這個故事是從二○一一年二月開始的,當時媒體權資本公司(Media Rights Capital,簡稱MRC)的共同創辦人莫德凱‧維奇克(Mordecai Wiczyk)和艾席夫‧薩丘(Asif Satchu)正在向各大電視網兜售一齣新的電視影集,名叫《紙牌屋》(House of Cards)。這是一齣政治劇,靈感來自BBC的同名迷你影集,網羅了知名導演大衛‧芬奇(David Fincher)、奧斯卡提名的編劇波‧威利蒙(Beau Willimon)、奧斯卡得獎演員凱文‧史貝西(Kevin Spacey)等優秀人才來共襄盛舉。維奇克和薩丘向HBO、Showtime、AMC等有線電視兜售播放權時,也去找了網飛,以洽談電視播放結束後的網路串流播放權。
MRC公司向各大電視網推銷時,幾乎完全把焦點放在前導劇(pilot)的大致腳本上,以及整齣戲的整體故事架構。他們拜會各大電視網的目的,是為了爭取電視網的投資,以資助前導劇的拍攝。他們的挑戰在於,從數百個爭相兜售戲劇提案的創作者之中脫穎而出,因為各大電視網的節目時段有限,數百位創作者都希望自己的作品雀屏中選。但問題是,根據業界行規,決定權完全掌握在電視網的手中。福斯電視網(Fox)的前娛樂董事長凱文‧雷利(Kevin Reilly)表示:「電視網以前是獨占事業。想做電視節目的話,一定是從電視網先上。」
前導劇是電視網用來判斷一齣劇有沒有觀眾的標準工具。製作前導劇時,編劇需要在三十或六十分鐘的播放時間內,介紹劇中人物,涵蓋必要的劇情元素,並呈現出整個故事結構。即使在最好的情況下,那也很難辦到,對《紙牌屋》這種影集來說更是困難。「我們想講一個需要很長的時間才講得完的故事。」二○一三年凱文‧史貝西說:「我們是在創作一個多層次的精緻故事,角色複雜,需要時間慢慢地展現特質,人物關係也需要空間才能充分呈現。」
即使戲劇提案獲得了拍攝前導劇的資金,那也不保證該劇就能順利開播,電視網依然握有完全的掌控權。如果電視網喜歡拍出來的前導劇,它可能一開始會預訂六到十二集,但是這種情況很少見。電視網看完前導劇後,通常反應是決定不再繼續開發下去,創作團隊只好推翻提案,重新開始。
對電視網來說,前導劇是一種衡量觀眾興趣的昂貴方式。製作前導劇的成本是在五百萬到六百萬美元之間。業界人士估計,每年光是那些失敗的前導劇(亦即沒有繼續開拍影集的前導劇),就耗費了八億美元。
維奇克和薩丘去找網飛洽談《紙牌屋》的串流播放權以前,已經從各大電視網獲得好壞參半的評價。電視網喜歡那個概念,也喜歡那個案子網羅的人才,但沒有一家公司願意資助前導劇的拍攝,部分原因在於業界普遍認為政治劇不會紅。自從二○○六年《白宮風雲》(The West Wing)播畢以後,後來推出的政治劇都收視不佳。
不過,網飛的反應倒是和電視網截然不同。網飛的內容長泰德‧薩蘭多斯(Ted Sarandos)對於評論戲劇的故事架構沒有多大的興趣,也不想引用業界普遍不看好政治劇的觀點。他主要是抱著對「資料」的興趣來參加會議,而且這裡的資料是指他手上握有的資料:網飛那三千三百萬名訂戶的觀影習慣資料。他的分析顯示,許多訂戶喜歡芬奇執導及史貝西主演的電影。資料也顯示,很多顧客租過BBC原創影集的DVD。總之,那些資料告訴薩蘭多斯,那齣戲會有不錯的收視;也讓他深信他應該出價,讓製作公司完全跳過電視網那個環節,由網飛取得那部影集的直接播放權。
不過,網飛的創新手法還不止於此。它不像一般電視網那樣,先出價五六百萬美元以資助前導劇的拍攝,看了前導劇以後再預訂半季或整季。網飛是直接出一億美元,買下兩季共二十六集的播放權。網飛認為,它沒有必要先經過前導劇那個標準步驟,因為從資料已經能夠知道《紙牌屋》會有觀眾想看,而且它也有辦法鎖定那些潛在的觀眾。
省略前導劇那個環節,不是網飛與電視網高層的唯一差異。網飛不像傳統電視網那樣每週播一集來吸引觀眾,而是打算一口氣發布一整季十三集的內容,那是電視上史無前例的做法。電視節目的播放時間僅限於固定的播放表,那份播放表必須滿足所有觀眾的需求。一次播十三集會把當天的其他節目都排擠掉,網飛在這方面有明顯優於電視網的優勢:它的串流平台不限制觀眾在特定的時間觀看某集內容。觀眾可以在個人方便的時候觀賞影集,或是一口氣追完一整季的節目。據報導,有六十七萬人就是一口氣看完《紙牌屋》。此外,觀眾也不必忍受廣告的干擾,畢竟他們都已經付了訂閱費,取得看劇時不受廣告干擾的權利。
除了為觀眾開啟新機會
目錄:
推薦序
各界推薦

Part I 好時機、壞時機
第一章 紙牌屋
第二章 歷史回顧
第三章 只要多付點錢
第四章 完美風暴

Part II 變革
第五章 暢銷商品與長尾效應
第六章 盜版世代
第七章 還權於民
第八章 宅宅的逆襲
第九章 魔球

Part III 新希望
第十章 傲慢與偏見
第十一章 演出必須繼續

致謝
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