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(二手書)行銷3.0:與消費者心靈共鳴
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(二手書)行銷3.0:與消費者心靈共鳴

出版日期:2011-03-02
ISBN/ISSN:9789862412572
譯者:顏和正

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(二手書)行銷3.0:與消費者心靈共鳴
二手書備註 : 有畫線及註記
書況:良好
內容簡介:
行銷之父科特勒 網路、社群經濟時代最新力作!
不需4P、4C的行銷概念,顛覆「顧客至上」的行銷思維!
結合40個跨國企業成功行銷實例,看他們如何滿足消費者的人性需求!

社群為王的新經濟時代,一本網羅最新趨勢與布局策略的大師指南!行銷學之父科特勒,提出即將襲捲世界的「行銷3.0」浪潮,在內容、方式、脈絡三大面向的變革,並揭示從企業決策者到第一線服務人員,如何透過四向策略的應用、十大信條的深耕,在充滿困惑的未來,滿足消費者在社會、經濟與環境問題上的深層需求。

行銷1.0時代,企業賣產品;
行銷2.0時代,企業賣投消費者所好的產品;
行銷3.0時代,企業達成人類共同的願望!


全球暖化、金融風暴、 貧富不均,世界性問題接踵而至,
大家被衝擊的迷失了方向。
消費者不要再聽到口號。消費者期盼的是讓世界美好的價值!
本書提出,企業提倡社會正義、環保、教育、醫療研究,讓消費者、員工、通路與股東都成為代言人,攜手帶動文化價值的正向改變,就能在3.0時代奠定無可取代的品牌地位!

‧Web3.0時代的最新行銷趨勢
當企業爭相躍上「雲端」,眾包崛起、社群發燒,0元創業正夯……
巨變的時代,需要全新的行銷觀!本書提出「價值為王」,推翻「消費者為王」的過時思維,認為企業必須化身世界難題的解決者,並廣邀消費者社群貢獻創意,共同找到使世界變得更美好的方向感!

‧行銷人必讀,非行銷人更要讀的全方位指南
在行銷3.0思維中,每個人都是行銷人!從企業決策者到第一線服務人員,皆肩負著行銷企業價值的絕對使命,向員工、消費者、通路夥伴與股東等傳達企業的獨特地位。除了企業內部成員,企業外部的消費者,也開始加入社群,與企業同一陣線,因此本書乃是行銷人與非行銷人皆必讀的經典指南!

‧40個領先跨國企業成功實例
A+巨人為什麼不會倒?答案就在於:
Google不只是搜尋引擎,它為改變世界的創意付出了千萬美元;
迪士尼不只為孩子創造娛樂,更創造了一套告別胖小子的新飲食公式;
哈根達斯不只是美味冰淇淋的代表,更致力保護為人類1/3食物授粉的瀕絕蜂群;
Body Shop不只是美妝產品,而是積極反對暴力,終止人類與動物的哭嚎;
雅芳不只美化女人的外觀,更資助乳癌研究,滌除女人的夢魘!
本書證實了這些企業如何透過行銷3.0模式,打造歷久不輟的龍頭地位!
作者簡介:
菲利浦‧科特勒(Philip Kotler)

現代行銷學之父。美國西北大學凱洛格管理學院莊臣國際行銷學名譽教授(S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing),擁有芝加哥大學經濟學碩士學位、麻省理工學院經濟學博士學位,《華爾街日報》評為最具影響力的頂尖商業思想家之一。曾任IBM、美國銀行、奇異公司、可口可樂與摩托羅拉等多家大型企業顧問;其著作曾譯成超過二十五種語言,最重要的著作《行銷管理》(Marketing Management)乃是影響最鉅、使用最廣泛的世界級行銷教科書。是至今唯一三度獲得年度最佳論文獎──阿爾法‧卡帕‧普西獎(Alpha Kappa Psi Award)的學者。

陳就學(Hermawan Kartajaya)

世界行銷協會(World Marketing Association)會長,英國皇家特許行銷學會(The Chartered Institute of Marketing,CIM)評為「打造未來行銷的五十位大師之一」。東南亞行銷策略顧問公司MarkPlus的創辦人暨執行長,經常受邀至世界各地進行演講,包括新加坡、瑞典、俄國等。

伊萬‧塞提亞宛(Iwan Setiawan)

東南亞行銷策略顧問公司MarkPlus經理。美國西北大學凱洛格管理學院行銷學MBA。

譯者簡介:

顏和正

台灣大學政治學系學士,比利時魯汶大學歐洲研究碩士。曾在媒體界擔任記者工作多年,包括天下雜誌與國外通訊社等。現任職於科技公司,專職行銷工作。
章節試閱:

搶灘行銷3.0新大陸

全球化的弔詭現象,特別在社會文化方面,不僅影響國家與企業,也深深影響個人。一般人已經開始感受到同時身為世界公民與在地公民的壓力。很多人因此感到焦慮,心中充滿許多相互衝突的價值。特別是在經濟情勢動盪不安之際,焦慮只會愈來愈深。許多人因此將全球化視為這波全球經濟危機的罪魁禍首。

英國管理大師韓第(Charles Handy)建議人們不應試圖解決這些弔詭現象,而該試圖去管理這些現象。要達到這種境界,就要追求一種生活中的延續感來應對這種狀況,並尋求與其他人連結在一起,開始融入在地社區與社會。但是,在這樣弔詭的年代中,隨著人們開始攜手聯心支持像「人道居所」(Habitat for Humanity)或是山巒協會(Sierra Club)這種慈善活動,方向感也益發顯得重要。在這個例子中,全球化對我們的生活有著正面的影響。弔詭現象讓人們對於貧窮、社會不公、環境永續保育、社群責任與社會目的等議題,有更高的意識與關懷。

全球化弔詭所造成的一個主要效應是,企業現在競逐的目標,是希望被消費者認為可以提供延續感、連結感與方向感。根據英國品牌策略研究專家霍特(Douglas B. Holt)的理論,文化品牌的目標在於解決社會中的這些弔詭現象。文化品牌可以解決社會中的社會、經濟與環境問題。由於文化品牌能解決人民的集體焦慮並滿足其需求,品牌價值往往很高。

文化品牌必須是動態的,因為通常要在社會存在明顯矛盾衝突的特定年代中,才會讓消費者覺得至關重要。因此,文化品牌應該一直關注那些會隨時間改變的新興弔詭現象。在1970年代,可口可樂廣告搭配的歌曲是「我想教世界歌唱」(I’d Like to Teach the World to Sing)。這種做法跟社會發展息息相關,因為當時的美國社會為了是否支持越戰而分裂。儘管今天人們仍然記得這樣的文化行銷活動,但是這樣的做法對消費者已經沒有意義。

若想推出在文化上與人們息息相關的行銷活動,行銷人員必須對社會學與人類學有一定的了解。他們必須能辨識出尚不明顯的文化弔詭現象。這並不容易,因為文化弔詭現象並非一般人會討論的話題。受到文化行銷活動影響的消費者佔了大多數,但他們卻是一群沉默的多數。他們就算感覺到文化弔詭現象,但是在文化品牌開始接觸這個議題前,他們通常不會主動面對。

有時候,文化品牌可以替全球化運動指點迷津。高貝(Marc Gobe)在《公民品牌,感性行銷》(Citizen Brand)一書中表示,一般人覺得自己無力對抗那些不尊重本土社群與環境的跨國公司。這種無力感對抵制這些跨國企業的反消費主義運動,形成推波助瀾的力道。這也顯示人們要的是會回應消費者心聲、並努力讓世界更美好的負責品牌。這些品牌就是公民品牌,公民品牌的行銷手法會權衡利弊,來滿足公眾利益。

文化品牌有時也會變成國家品牌(national brand),因為這類品牌試圖滿足本土消費者的需求,來抵抗跨國品牌帶來的全球化負面影響,或是滿足那些追求另類品牌的消費者。文化品牌扮演好人的角色,對抗國際品牌這些壞蛋。文化品牌尋求成為本土社會的文化圖騰,因此推動了愛國運動與保護主義。

文化行銷實例:美體小舖推動社會平等

文化品牌往往只在特定社會中才有意義,但是這並不表示跨國品牌不能成為文化品牌。有些知名國際品牌一直都在建立自己的文化品牌地位。例如,麥當勞就將自己定位成全球化的圖騰,試圖讓大家將全球化視為和平與協力合作的象徵。幾乎全世界的每個人都可以吃到麥當勞。在《了解全球化:凌志汽車與橄欖樹》一書中,佛里曼提出了「預防衝突的金色拱門理論」(Golden Arches Theory of Conflict Prevention)。根據這個理論,有麥當勞的國家彼此將不會打仗。在他的另一本書《世界是平的》之中,佛里曼將這個理論改成「預防衝突的戴爾電腦理論」(The Dell Theory of Conflict Prevention),表示只要有戴爾電腦供應鏈的國家,彼此之間就不會交戰。相反地,這些國家會彼此合作,組成一個串連全球的供應鏈。因此,戴爾已經逐漸取代麥當勞的地位,成為全球化的象徵圖騰。

另一個例證是被譽為社會公義典範的美體小舖(The Body Shop)。社會公義通常不會是全球化策略中的一個要素,全球化推崇的是以成本與能力取勝的贏家。少數的強者鴻圖大展,但是多數的弱者卻得奮力求生。這造成一種社會不公的感受,也是美體小舖關切的主要問題。消費者會注意到美體小舖努力推動社會平等──在全球化的世界中,這是經常被忽略的一點。事實上,儘管有時候美體小舖會被視為反資本主義或反全球化,其哲學卻是擁護全球化的市場機制,因為美體小舖深信唯有透過全球貿易,才可能達到社會公平。
目錄:
推薦序 知識經濟時代的新品牌運動 施振榮
推薦序 第四波時代        尤多約諾
導 讀 再造美麗新境界      邱奕嘉
前 言 行銷中的人本主義

《行銷3.0》企業案例策略地圖索引
第一部 超強趨勢
第一章 搶灘行銷3.0新大陸
在這個急速動盪的時代,行銷3.0正在興起,誰能為紛擾不安的未來提供答案,就能創造無可取代的價值,成為新贏家!

第二章 擘劃下一張策略藍圖
行銷學在六十年間發生了顛覆性的改變,從戰術提升到策略層次,因此企業需要透過3i模式,打造品牌DNA,擘劃未來的行銷藍圖。

第二部 多向策略
第三章 向消費者傳遞企業使命
沒有什麼比故事更能打動人心!除此之外,還需要與眾不同的生意,並提升消費者的意識與力量,才能讓企業使命深植顧客腦海。

第四章 讓員工成為品牌大使
員工絕對是虛假價值的第一手揭發者,也是會在日常營運中實踐價值的企業大使,因此價值必須表裡如一,讓全體員工共享與內化。

第五章 別想擺脫中間人
「擺脫中間人」曾經形塑了戴爾電腦的成功,至今卻一切變天!選擇相互契合的通路夥伴,才能拓展盟友,增加推廣品牌故事的橋梁。

第六章 在兩極市場中創造股東價值
當消費者不是愈買愈貴、就是愈買愈便宜,在這兩極化的市場中,唯有永續經營的願景才能網羅兩者,並讓股東贏得最高獲利。

第三部 廣泛應用
第七章 賣產品,更要賣文化
只把創意應用於產品及服務,只能創造暫時商機;但把創意應用於文化改造,才能形成高度差異化,發揮更高的社會影響力!

第八章 培育金字塔底層的創業家
從純粹金援,到培育新興市場的創業家,為金字塔底層的貧困大眾賦予力量,將是未來企業不可豁免的社會責任,同時也是擴大市場的新契機。

第九章 推動綠色策略
創新者、投資者與宣傳者,分別扮演三種不同實踐環保的企業要角,藉此強化綠色市場,並贏得更低成本、更佳名聲,以及動力十足的員工。

第十章 改變世界前的十大信條
行銷3.0時代,「行銷」與「價值」已成為密不可分的共同體,透過確切整合兩者的十大信條,企業將確實獲得與消費者改變世界的力量!
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