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(二手書)螢幕陷阱:行為經濟學家揭開筆電、平板、手機上的消費衝動與商業機會
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(二手書)螢幕陷阱:行為經濟學家揭開筆電、平板、手機上的消費衝動與商業機會

出版日期:2016-11-02
ISBN/ISSN:9789571368047
譯者:陳重亨

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分級標示普級
二手書備註 : 無畫線註記
書況:良好
內容簡介:
為什麼在手機上購物讓你買得更多?
究竟是什麼影響我們在網路上的決定?

行為經濟學家揭開網路使用的不理性!
了解我們如何犯錯,才會知道要怎麼修正!

別讓你對網路的認識停留在數據機撥接時代
————網路行為╳行為經濟學的最新研究成果————


◤在注意力成為稀有資源的時代,東西醒不醒目,可能比你的偏好還重要!
◤善用字型、色彩、熱點位置、淘汰分類,解決網路上的選擇困難,打造更聰明的螢幕!

『我們可以利用行為科學的發現來設計數位世界,
幫助我們更聰明地思考,做出更好的選擇。』
──索羅摩.班納齊Shlomo Benartzi

當我們的生活大多在螢幕上度過……
螢幕上的問題,也得靠螢幕來解決!

你是否曾經想過會有這麼一天——
我們晚上最後看見的東西,和早上睜開眼睛第一個要看的東西竟然是智慧型手機!

我們越來越常在螢幕上過生活,置身於越來越趨近於「0」與「1」構造的數位世界,
我們在網路上和網路外的思考方式,已經出現許多明顯而重要的差異。
你知道嗎:

● 利用手機買東西的人常常高估商品的價值!
● 透過網路訂購披薩,更容易選擇熱量高的!
● 你下單的商品,可能只因為它位在螢幕上的熱點位置,儘管旁邊就有更好的選擇!
● 光是發現信箱裡有一封未讀郵件就會讓人分心,影響程度大約等於智商測驗少10分!
● 一段文字如果用比較不容易閱讀的字型呈現,我們反而更容易記住!

我們在網路上購物、租屋、投資、選擇保險……可是,網路上海量的資訊和眾多選擇,再加上「我要買」的輕鬆按鍵,常常讓大家在螢幕上做出糟糕的決策。

螢幕正在改變我們的思考,讓我們變得更衝動、更容易出現直覺反應。

行為經濟學家索羅摩.班納齊在本書中揭露許多數位時代的個案研究,也讓讀者們實際做些實驗,我們將會看到,究竟是什麼影響我們在螢幕上的決策。

海量資訊時代,我們的注意力是最有價值的資源,也是最大的機會所在。

在螢幕世界裡,我們會更輕易地憑藉表面的第一印象就採取行動,但是,只要用對工具,善用字型、色彩、熱點位置、淘汰分類……一些很小的改變,就可以解決我們面對螢幕常犯的錯誤,創造出幫助思考的數位世界!

◤東西醒不醒目,比你的偏好還重要
我們都以為,我們的選擇都是根據自己的喜好,但研究表明,螢幕上的「熱點」或「冷點」位置、色彩的明暗,都會影響我們的注意力和最終選擇!

◤錯誤的分類,比沒有分類還糟
速食店的低卡路里分類,只會讓人直接跳過。我們有限的心智能力,只會用在跟自己最相關的事物上,提供個人化的分類,才能開啟面對眾多選擇時的心智運作捷徑!

◤利用「選擇終止」,有效避免後悔
結帳時看到「買了X的人,同時也買了Y和Z」,只會降低消費者的滿意度。我們需要的不是無止境的購物過程,聰明地利用「選擇終止」,會讓人更滿意自己的選擇!
作者簡介:
索羅摩.班納齊Shlomo Benartzi
行為經濟學家,康乃爾大學詹森管理學院博士。現為洛杉磯加州大學安德森管理學院教授,兼任行為決策小組聯合主席。

熱中於結合心理學與經濟學的見解,利用行為經濟學來解決大型社會問題,目標是要幫助人們在重要決策上,能夠做出更好的決定。曾與《推力》(Nudge)的共同作者理查.泰勒(Richard Thaler)合作推動「明天存更多」(Save More Tomorrow)計畫,成功讓數百萬美國人為自己的退休生活提高儲蓄率。他在TED的演說「為明天而節約」(Saving for Tomorrow, Tomorrow),影片擁有超過百萬次的點閱率。

上網行為是他的另一個關注重點,試圖解開人在面對螢幕時的思考與行為模式,從而利用這些知識設計出更有效的資訊和選擇架構。他將最新的研究成果匯整成本書《螢幕陷阱:行為經濟學家揭開筆電、平板、手機上的消費衝動與商業機會》。

他跟多國的政府機構與金融合作,擔任諮詢委員,提供解決方案。在行為經濟學的實際運用方面有著相當豐富的實戰經驗。

喬納.雷爾Jonah Lehrer
科普作家,現居洛杉磯。
譯者簡介:
陳重亨
淡江大學國貿系畢業,曾任《財訊快報》、《經濟日報》編譯,譯作散見於財信、皇冠、時報、遠流、臉譜、麥田、新星球、聯經、今周刊等出版公司。譯有《忍耐力》、《鍵盤參與時代來了!》、《行動的勇氣》、《獲利的法則》、《失控的撙節》等。
章節試閱:
Chapter 1 心智螢幕才是重點

▍神奇數字不再是7±2

幾個月前,我在開會時想到一個好點子。這個點子實在是太好了,可說是幾個月來最棒的想法之一。
我現在要說的,不是那個點子到底是什麼,而是後來我發生的事。那次是在紐約開會,我開完會後準備回旅館。那段路我已經走過好幾遍,怎麼去地鐵站、要搭什麼車、要在哪兒下車,我都很清楚。
結果那天下午我還是搞錯了。因為那個偉大的好點子一直在我腦子裡轉啊轉,我趕快拿出iPhone手機把要點記下來,結果就跑錯月台了。我應該要搭往市中心方向的車子,我卻跑到對向月台,我有點不好意思地離開那裡,又買了一次車票,這時候腦袋又開始思考那個點子。
接下來就經典啦。結果我竟犯了一模一樣的錯誤,又跑到反方向的月台上等車。就因為我被那個新點子搞得暈頭轉向,搭一趟車竟然買了三次票。我平常可不是這樣的。
這其實是尋常可見的認知失敗,大多數人每天都可能發生好幾次,只因為忙著思考一些比較重要的事,就很容易犯下這些小錯誤。也許是想著午餐要吃什麼,結果電子郵件就看錯了;也許是走路時看手機,就撞到牆或沒看見紅燈,或者是搭錯車子。這都是因為我們的心智能力有限,它一次就只能照顧那麼多事情,也就常常會疏忽一些重要細節。
喬治.米勒(George Miller)是最早研究心智先天限制的心理學家之一。1956年,他在麻省理工學院的無線電工程師研究所的會議上發表一篇影響深遠的論文,指出大腦是個能力有限的機器,受到短期記憶極大的限制。那篇論文的題目〈神奇數字七,加減二〉(The Magical Number Seven, Plus or Minus Two)其實就把內容說完啦,他認為,人在任何時候頂多就只能記住七個(加減兩個)資訊。所以我們日常生活中會碰上的數字,從車牌到電話號碼,也大概就這麼多位數。如果再長一點,我們可能就記不住了。
米勒這篇不長的論文首先揭示人類心智在資訊處理上的瓶頸,幾十年後,如今科學家也更清楚地測量出這些瓶頸,描述我們腦子裡這部個人電腦是如何受到限制。我腦子裡在思考那個好點子,邊走路邊用手機記下重點的同時,也希望自己可以順利地搭上地鐵,結果是辦不到。我以後如果不想再浪費時間和金錢,最好是接受自己心智能力的限制,承認自己的注意力比我所以為的少得多。待會兒我們就會看到,這些心智限制對於數位時代的各類活動都有重要的影響,從開車到管理醫療照護都包括在內。
米勒認為,我們的短期記憶可以達到七位數,但心理學家利用其他方法來衡量我們可以同時兼顧的資訊數量,這稱為「工作記憶」(working memory),發現米勒的神奇數字實在是太樂觀了。心理學家納爾遜.柯文(Nelson Cowan)在連續幾篇影響深遠論文中指出,神奇數字應該是四(加減一)。大多數的工作記憶測試顯示,當資訊數量超過四個時(不管是字母、文字、詞句、數字、顏色等等),我們就會開始疏忽重要資訊。
這是非常重要的發現。我們都以為人類像普羅米修斯般偉大,而且人類的大腦是宇宙中最神奇的機器。不過,各位要是仔細探索大腦處理資訊的功能,很快就會發現種種不足之處其實是一直限制著我們。我們雖然生活在資訊海量超載的世界中,但大腦能夠同時兼顧的資訊量就那麼一點點,所以,我們不得不一再地篩選要優先處理得對象。不管螢幕上可以容納多少資訊,我們一次就只能注意到四個部分,其他派不上用場的畫素就像是噪音一樣。
真正的神奇數字實在不大,對於我們如何做選擇就有很大的影響。各位先來看個實驗。你坐在實驗室的房間裡,有位科學家走進來,說他要做人類記憶的研究。他撒了點小謊,其實是研究主題是心智頻寬的限制。科學家告訴你一組七位數的數字,然後請你走到走廊那邊的另一個房間接受記憶力測驗。在你前往測驗室的路上,你會經過一輛點心車,可以選一片上頭有櫻桃的巧克力蛋糕或一杯水果沙拉。你選哪一個?
現在我們再換個實驗方式。這次不給你七位數的數字,只有兩位數,很容易就記住吧。然後你在走廊上一樣會碰到點心車,同樣是巧克力蛋糕和水果沙拉,二選一。
你可能以為,那個數字有幾位數並不會影響你的選擇。那你就錯了!從這兩組的實驗結果,科學家發現到行為的明顯變化。被要求記住七位數的數字時,有63%的受測者選擇了巧克力蛋糕,但如果只要記住兩位數時,選擇蛋糕的人只有41%。如果是衝動性質高的受測者,這個差別會更明顯,七位數組有84%選蛋糕,兩位數組只有38%選蛋糕。
這兩組的行為表現何以如此不同?根據設計這項實驗的史丹佛大學科學家巴巴.席夫(Baba Shiv)表示,隨機的七位數數字很難記住,所以我們的短期記憶力必須全力以赴。這時候,我們的心智資源就沒剩多少力量可以抵抗巧克力蛋糕的誘惑,我們不會考慮到節制、健康飲食的好處,只想趕快得到滿足,想像那塊蛋糕一定很好吃。當資訊太多,造成我們注意力匱乏時就是如此,
目錄:
各界好評
導言│健保、無人機、Uber……的問題,靠螢幕來解決

Chapter 1 心智螢幕才是重點
▍網路旅行社憑什麼收這麼多錢?
▍我們的注意力,是21世紀最有價值的資源
▍神奇數字不再是7±2
▍別再對認知能力課稅
▍稀少和匱乏就是機會所在

Chapter 2 在螢幕世界,功能追隨形式
▍螢幕上的快速美學
▍破解螢幕上的「美」
▍漂亮外表帶來的種種好處
▍潛意識的未來效應

Chapter 3 東西醒不醒目,比你的偏好還重要
▍找出「熱點」
▍螢幕上的選擇性關注
▍編排視覺關注

Chapter 4 回饋太多,我們反而視而不見
▍什麼樣的回饋才有用?
▍回饋有利的一面
▍也有不利之處
▍匿名讓我們更誠實
▍匿名也讓我們更不負責任
▍有效回饋的7大原則

Chapter 5 困難是必要的
▍像素的時代
▍太容易也有缺點
▍「困難」的好處
▍「困難」的適當劑量

Chapter 6 大家都愛個人化服務
▍個人化的力量
▍個人化的視覺效應
▍時機就是一切
▍數位式個人化是最值得的投資

Chapter 7 面對螢幕上的選擇困難
▍更多的選項,並不會讓們做出更好的選擇
▍錯誤的分類,比沒有分類還糟
▍無用點擊不過三
▍來一場選擇的淘汰賽
▍設計「選擇終止」,避免後悔
▍建立線上選擇架構

Chapter 8 思維架構,讓我們更聰明地思考
▍提問的順序很重要
▍利用思維工具,突破思考盲點

總結│未來的工具
附錄│打造聰明螢幕的48個工具
致謝
附註
商品說明
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