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(二手書)文案力

二○一六總統大選 蔡英文與民進黨不分區立委競選廣告 「願你平安」「台灣隊加油」「...

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分級標示普級
(二手書)文案力
二手書備註 : 無畫線註記
出版日期:2016-02-01
作者:盧建彰Kurt Lu
出版社:遠見天下文化出版股份有限公司
ISBN/ISSN:9789863209393
裝訂:平裝
書況:良好
內容簡介:
二○一六總統大選 蔡英文與民進黨不分區立委競選廣告
「願你平安」「台灣隊加油」「人民大聲公」導演
柯P百萬點閱競選廣告「這一票,你聽孩子的話」執行者
為你揭露勝選廣告的祕密


台灣最會說故事的鬼才導演 盧建彰
帶你進入文案的世界,教你寫出超級競爭力


一句神文案,打造你的超能力

用文案定義你的想法
用文案管理你的組織
用文案處理你的對手
用文案創意你的人生

歡迎加入金牌文案密訓班

開動腦會議卻很無腦?
文案寫半天寫不出來,總是被退件?
經營臉書粉絲團不曉得如何下標才吸引人?
文案到底是長的好還是短的好?
如果你有以上疑問,恭喜你,本書就是你最好的解答。

有邏輯,有感情,有創意,有想法,有故事,就是好的文案。
當大家都寫得差,
你只要稍微寫得好一點就很好。
本書教你如何思考、如何下筆、如何創造影響力,
別遲疑了,快報名加入密訓班吧!

打造文案力武林密笈搶先曝光:

•有印象就有故事,全世界都是你的觀察對象
•有觀點才有立場,立場是說故服別人的起點
•標題化思考,以簡短精練的文字講述你的想法
•閱讀就是力量,想寫出好文案就要大量閱讀
•文案不用一目了然,有想像空間才有餘韻
•工具很重要,順手的寫作工作幫你養成書寫習慣
作者簡介:
盧建彰 Kurt Lu
廣告導演、詩人、小說家、作詞者、學學文創講師、跑者,執導柯文哲競選廣告「這一票,你聽孩子的話」及蔡英文總統競選廣告「願你平安」、「人民大聲公」、「台灣隊加油」。「Google齊柏林篇」獲選十大微電影,與張鈞甯等合力創作高雄氣爆、八仙塵爆詩詞朗讀。
全家與鄭成功上岸後賜住安平古堡王城西,流放到台北做廣告十六年,歷任奧美、智威湯遜廣告創意總監,幸運到曾是GUNN REPORT廣告創意積分台灣第一名。寫了五本書、兩首歌,和鋼筆是舞伴。每天游自由式一公里或跑步五公里。每年都度蜜月,而且最好是一個月。相信創意就是生活的各種面向,覺得故事比權勢強悍,認為如果抓到一個信念就要有抓到一個信念的樣子,不然就別怕北七過日子。
做過的廣告有:Google、NIKE、TOYOTA、Mercedes-Benz、MAZDA、純喫茶、左岸咖啡館、來一客、KKBOX、陽光基金會、天使心家族、伏冒加強錠、伏冒熱飲、美粒果、7-11、靠得住純白体驗、惠氏S-26、SONY、ASUS、LUX、肯德基……等。
章節試閱:
小英的願你平安台灣隊加油
因為之前柯P的廣告和「柯辦林志玲」林錦昌合作,當他再度操刀小英選戰時,又找我去聊天。
「可是我不懂選舉啦!」忐忑的我見面時,老實地把自己心裡的擔憂講出來。「沒關係,我們就是要新鮮的觀點。」林錦昌黝黑的臉龐,迸出一貫爽朗的笑容。「對呀,導演,別擔心」,另個夥伴厚厚,更是笑咪咪的。
他們都是我很敬佩的好傢伙,總是扛住壓力,做出精確的判斷,並且提供最大的創作空間,同時,說不定也是最重要的--他們的品味很好。
「這將是這次選戰的第一波宣傳廣告,我們很重視,所以找你來。」那時,其實選戰已經開打好幾個月了,但該品牌確實沒有做任何的大眾傳播廣告。他們提出了他們的媒體計畫,分別有兩波,目的也不太一樣。
當場我有點不確定,只覺得似乎應該談更多跟人有關的問題,因為大家活得辛苦外,更是痛苦,好像可以更多地從人的角度出發。
但我最後仍說我消化一下,再去找他們討論,畢竟,我就說自己不懂選舉嘛,更何況是如此大型、全國性的重要Campaign,歷史將會記住我們的一舉一動。

苦民所苦
沒想到,幫我最多的,是我的一個朋友。
剛好我那次開完會後,去到這朋友家,我這朋友風流瀟灑,講話逗趣,任何場合只要有他,大家就只會哇哈哈,而且天分高又辛勤,事業成就極高。這朋友不知為何突然福至心靈,跟我聊起台灣的現狀。
他收起嬉皮笑臉,語重心長,十分擔憂,他其實是屬於相對不需要那麼擔心經濟的呀,但他很擔心台灣的未來,很心疼台灣的年輕人,他跟我聊了好久,我好感動,但又有點不知道要怎麼回應。
我心裡感觸很深,台灣的貧富差距過大,很多時候,不是單一個體造成的,是結構性的問題,是制度殺人,而那問題很多時候,是政府思想上的怠惰或者道德上的放縱,這狀況日益嚴重,難以忍受。
帶著滿腹的愁緒,我返回家中,想開始想,但又不知要怎麼想,千頭萬緒,最重要的是,我有點擔心,我的想法和林錦昌不一樣。很巧的是,不知如何是好的我,卻意外接到通知,說錦昌哥突然有想法想跟我聊一聊,很急。

政治人物要先是人,才能為人服務
我們見到面,林錦昌說他週末想了想我之前跟他提的想法,他覺得認同。我也藉這機會分享我朋友在週末給我聲淚俱下的觀點。我說是不是應該先來談人們心裡的苦痛,好收斂整體的印象。畢竟,很久沒有大眾傳播了。
就像人講話一樣,第一句話總是重要的,那表現你關心的重點。我一直相信,就算是政治人物也要先是人,才能為人服務。
我的父親二○一二年在安寧病房裡,已陷入肝昏迷,意識時常不清楚,他可以辨識我們,但常無法確切知道自己的所在,不過,他竟可以計算。視線已經模糊,他只能捨棄幾十年來閱報的習慣,坐在病床上的他,擔憂著,他擔心我們的國家,他怕我們無法繼續當自己的主人,他當著我們面前,預估、計算著三個候選人的票數,然後憂慮著。
所以我們家是在安寧病房裡看開票的,結果揭曉時,我想,癌末病人不該這麼激動的。但當我關上電視,喧鬧的記者報導聲消失後,病房裡掉入一片寂靜,儘管我們家族有十幾個人在現場。
現在,回憶著那段時間,正書寫著的我聽著ADELE的HELLO,突然情緒失控,大哭,整個鍵盤滴滿淚水(有人這樣弄壞電腦的嗎?)。我那時無法理解,一個生命到盡頭的人,為什麼擔心的是國家?那麼形而上,那麼遙遠,那麼虛無的概念。花了四年,我終於懂了,因為我有了孩子。
國家不是國家而已,國家是家的組合,國家沒什麼了不起,你看不到,摸不著,但它影響你的家。你當然有很多盼望,但當你走到最後的最後時,當你只能有一個願望時,你只希望你的家人好好的,平安的。
我想,與其只有大聲做出一些人們已經厭倦的承諾,或許,讓我們說聲HELLO,和辛苦且痛苦的人們說聲HELLO,讓我和父親說聲HELLO,讓我和國家說聲HELLO,並許個願望,像我父親在最後唯一的願望,願你平安。

台灣,願你平安。

願你平安
這幾年
對大家來說可能是最長的倒數
愈數卻感覺愈久

人們在找可解決問題的政府
而政府在解決找問題的人們

食安、經濟、社會事件不斷出現
眼淚還沒擦乾,就再流
為生活驚恐 為人命不甘

願你平安

阮沒說話
不是沒話說
是心ㄟ疼

歹勢
我們做的不夠
不夠多也不夠好

讓我們來負起責任
願你平安

天會黑 也會亮
讓我們 點亮台灣

加油啊加油
我是相信運動的力量的人,我更相信比起拚經濟,運動更能救國。當所有人一起為國家隊加油時,不管是棒球籃球,不管你是怎樣的立場,不管你是什麼階層,我們都在一起。
我們忘記眼前的煩憂,因為我們有更在乎的對象,我們忘記彼此的爭競關係,因為我們的國手正在場上,和世界拚搏,而我們,沒有上場,但也在場上,我們加油,為我們的運動員,更為我們自己。
為我們自己加油。
跟運動員一樣,我相信努力,我更相信加油的力量,那是一種信念,當所有人都在一起,心都在一起,就如同基督教說的禱告,我們同心合意,我們可以勝過任何有形的資源,因為我們是我們,我們不再有分別,我們在一起,我們就有力量,而那力量會藉由精神灌注到場上,更灌注到我們自己身上。
因為當你為某見在乎的事出力,你就會有力。你就是個有力人士,因為你在意。而當你在意我們,我們就是一隊的。
所以,我想來為台灣加油,而且我要住在台灣的每個人都理解,只要你在台灣,你就是台灣隊的,我們都是一隊的。

台灣隊加油

這孩子
你看著他長大
曾經會哭會鬧
需要照顧
也漸漸懂得照顧需要
「台灣隊加油!」

不需要抹泥巴
我們本來就站在泥巴裡
要打敗的從來不是誰
是這時代的困境
「台灣隊加油!」

低頭反省 抬頭努力
在蹲下後跳起
最需要競爭力的不是人民,是政府
「台灣隊加油!」

在日子和日子之間 努力
在努力和努力之間 盼望
「台灣隊加油!」

相信一個人可能會失望
相信一個團隊才有希望
「台灣隊加油!」
二十九歲了,生日快樂
三十歲,生日要讓大家快樂
「台灣隊加油!」

主席你好,主席人好好
拍片的過程,小英和我有很多獨處的機會,為了讓緊湊行程中的她輕鬆一點,我都很隨興,沒大沒小的亂講話,因為我知道,主角愈放鬆,表現會愈好。更何況,這是片場,我是導演,我得掌控全場,就算對方是下一任總統,還是得乖乖聽我的,我至少得撐起來。
中間我說「主席,最近很忙,都沒人帶你出去玩噢?」她微微一笑。我說,「來,我帶你去兜風」她嚇一跳,但還是乖乖跟著我走,上了車。
我們聊著天,我隨口講到「相信一個人可能會失望,相信一個團隊比較有盼望」,為了讓攝影師測試微調燈光鏡位,和我一起被關在車子後座的她,原本望向窗外,突然轉過頭來看著我,說「欸,你這講的真好耶!」我開玩笑的回答,「主席,我好歹也是金牌文案出身的啊。」
小英一聽大笑,前面的攝影師更是笑得快翻掉,跟著湊一句,「主席,我們也都跟你一樣,很努力工作喔。」
小英說:「你們比較好」
我說:「怎麼說呢?」
小英:「你們工作都可以穿短褲,我不行。」
我低頭看了看,短褲下露出自己兩條腿,前座的攝影師也看了看自己的短褲,我們一起大笑,小英也跟著大笑,整部車笑成一團,外面的工作人員都很好奇,到底為什麼小英笑成這樣。後來他們問我,我說是機密。
中間一度,我跟小英說,因為又要選總統了,所以我知道爸爸過世四年了。她睜著大大的眼睛,溫柔地聽我說著爸爸的故事。說完,她緩緩點頭,說她知道,她一定會努力,許多長輩都跟她提過,她一定會想辦法,讓大家平安。
淡淡的,堅定的。這種人我比較信任。

用文案定義你的想法:標題的重量感
許多時候,你需要表達自己的想法,但表達有力道差異,更有效果差異。有時我們會詞窮,但更多時候即使你講了一堆,對方卻沒抓到重點。你沒有留下深刻印象,甚至覺得自己白費工夫,或者,你氣對方不專心聽,不把你當回事。你氣,世界不在意你的觀點。
問題會不會出在我們這邊?
我的意思是,作為一個文案,我們通常會覺得對方沒聽懂,是我們的責任。你要不要也試著這樣想?也許對你的溝通有點幫助。那麼文案的說法通常會是怎樣呢?
我們來說,標題。

影像化、標題化你要說的話
試著想像你要談的事情,用圖像思考,它如果最後被結晶,被精鍊成為一句話。
像個招牌一樣。放在你頭上,放在你的汽車上,放在你的整個會議上,放在你今天耗費八小時完成的簡報上,它漂浮著,它巨大顯眼,它代表你的智識集合,它是你所耗費的經歷總和。
舉個例子,沒有很好,但是個例子。這樣比較容易讓人了解,我實際的工作方式。也許你可以應用在你日常的發表想法上。
我之前拍了一部汽車微電影,電影中,男主角學小時候印象中的爸爸那樣,帶孩子出去旅行,路上意外不斷,有喜有樂。最後才發現,他帶的不是孩子,他帶的是爸爸,帶爸爸去爸爸曾帶他去過的地方。
而爸爸已經垂垂老矣,但臉上溢著的是欣慰。這時,寬闊海面上具不同藍色層次的天空,浮現一句話,來總結。
那時,我在想這故事時,就覺得最後應該要有一句話,可以點出故事,但又要和故事有點距離,好創造出足夠的想像空間。就好像有個女孩已經長得很美了,你若只是說一句「她很美」,似乎就有點廢話,還不如就安靜吧,安靜地坐在一旁,閉嘴,不要打擾人去欣賞她的美。

真的想講話,就要有意義,在她美的意義上,再加添點什麼,再弱,至少也該是錦上添花。

你仰望的大師高度,決定你的高度
我很喜歡電影「東京物語」,如果你沒看過,趕快去看。堪稱日本戰後最優雅代表的女主角原節子,在二○一五年十一月以九十五歲高壽離開我們,而全片的每個鏡頭和對話,都是經典,讓我尊敬,並以暖暖的血液流動來回應。
導演小津安二郎,不論創作哪一部電影,總讓人覺得如同賣豆腐一樣的自然純正,沒有多餘的炫技,就連片名也沒有多餘的矯飾字眼。我想寫出那樣的東西。
當你這樣想的時候,你會覺得有點苦惱,因為你憑什麼跟大師相比。但就像絕地武士的啟蒙一樣,大師是很重要的,你的大師愈大,你的心眼應該就不至於小到哪裡去。雖然跟你後天的自我訓練有關,但基本上,你仰望的大師高度,就會決定你身形的高度,那是一種品味。
那要怎麼寫呢?我首先想到的是家族旅行,因為這其實是個在講家族旅行的片子。「家族旅行」安靜的擺著,我覺得很優雅,但我又覺得,這太像是個片名而已,似乎沒有進一步的啟發。
我們需要「啟發」,那是人類少數比較好一點的東西。

用節奏感來定義
你可以試試,定義。

任何一種傳播,都是你用自己的觀點、重新定義世界上的物件。因此,定義是一個很基本的說話方式。
這展現了你對世界的態度。比方說在許多人眼裡,金錢是萬能的。於是顯露出在這樣的觀點下,金錢是很被看重的。但如果我說,錢只是些紙張,上面畫了一些人的臉或一些動物,有時會讓人變瘋子。那你就明白我這時的角度,是從金錢的邪惡面出發。
這些都是很基本的文案功。不是當文案才能擁有文案的功力,你平常的每個話語,都應該有機會啟發別人,甚至啟發自己。
當我寫下「家族是場旅行」時,其實,就在定義了。在這定義裡,我們可以讀到什麼呢?我們除了聯想到「人生是場旅行」外,也會意識到,這是個有期限的過程,這是個有驚喜的可能,這是個你必須把握,甚至你應該要看重、規劃的。
當然它更多談到不可預期性,如同逆旅過客一般,你其實不知道你會遇到誰。
而當這個誰是你的家人時,一切應該會有意義。
通常,我們可以選擇旅伴,甚至,我們可以選擇朋友,但,我們沒有機會選擇家人。這個無法選擇,其實帶來了新的一層意義,因為無法選擇,所以你會珍惜,你可以去經營關係。你可以讓這場旅行,是六天五夜,也可以是三十年,更可以是五十年,但長度不代表品質,你可以讓這個旅行有品質些。
而且在定義的同時,可以思考節奏感,節奏有快慢,有變化,不呆板。讓節奏感出現,讓人願意讀下去,並在讀下去後得到獎勵。這些都是當你寫出一個有意思的定義後,伴隨而來的意在言外。
就如同繪畫和影片一樣,我們都在追求意在言外,用通俗的語言說,那就是「藝術」。

延伸你想指涉的意義
多數時候,任何理論,我們都會去考慮它的延展性,當他可適用範圍越大,可接受的對象愈多,我們會從「假說」,讓它晉升為「學說」,同樣的,你的創意也應該有延伸的可能性。
所謂的延伸,在任何創意裡都見得到,你一定要學會這招,因為這是所有創意人最基本,但也最常使用到的法寶。基本上就是問問題,去哪裡?會怎樣?然後呢?然後呢?又然後呢?後來呢?
當家族是場旅行了,你還可以帶給人們進一步的什麼呢?旅行會去哪呢?
你可能會說出各個景點,但事實上都有個目的地,只是當你把它拉長為人生後,到底哪裡才是你最該去、最想去的呢?還是我們的答案就是目的地本身?
那什麼是目的地?
或許,這也是你可以定義它的,而當你給出一個有意思的定義時,人們也會覺得你有意思,或者,有意義。

最後的最後
最後我在提案前五分鐘,在開車前去的路上,再次微調。

在原本的「家族是場旅行」之外,再加上一句,「在一起,就是目的地」。因為實在太匆促,我記得,已經印好的文字腳本就無法更改了,但,可以改提案投影的檔案啊。
在咖啡館裡,我興奮地和代理商說我想的故事,當最後講出那句時,代理商微笑對我說,「我有感動到耶!」我還補充了一句,「但我文字腳本沒改哦,因為那句是剛剛最後又調的。」代理商回,「沒關係,不錯,不錯」,後來客戶聽完腳本後,也微笑了。
我想,大概還不錯吧。
但我沒想到會那麼不錯。以台灣的市場而言,通常加注了大量的電視媒體資源幫助,一支網路影片大概只要有三十五萬人看,就還不錯,就值得開香檳了。
在沒有電視的資源底下,在三週內創造超過一百五十萬人次的瀏覽,感覺上似乎值得開香檳、開門、開瓦斯爐、開卡車……(好,我只是要測試你有沒有在看啦)。
這當然是因為有很好的執行團隊,但從網友的留言回應來看,那句話也起了作用,它歸結了整支片,但又創造一個沒有說盡的韻味,留給觀眾一個空間自己去填空發揮,製造了分享的可能。
你的想法有機會創造一百五十萬個不錯嗎?

分享的可能
這裡要很實際的跟各位討論,分享這行為。
當你看到一個好影片,分享到自己的塗鴉牆上時,你一定會想要寫上幾句話,而有些影片你一下子很難歸結出感受,那麼一個有韻味的tag line,就解決了對方當下急於分享但苦無好言語的困境。
換句話說,一個好的文案,要解決品牌的困境,更要解決分享者可能的小困境。
你可以想像,每個分享的人,都會放上「家族是場旅行,在一起就是目的地」作為影片上方的介紹,而那對於一個寫文案的人而言,是件多麼愉快且值得努力的事。
同樣的,當你有個想法要傳遞,為了創造效果極大化,更多時候,你要考慮二手、三手傳播,你試著想像,這個會議結束後,其他部門主管,可能會回去跟他的下屬分享,「欸,那個盧建彰今天講了一句話,我覺得好有道理,跟你們分享……」,如果你可以做到,讓公司同事甚至回去跟家人說,你就成功了。
假如,你的話被孩子拿去學校跟同學講,我覺得很酷啊。
再說,如果你的意見被主管帶給了董事長或執行長,那不是大功一樁嗎?那麼,你就算不是文案,也值得被叫一聲「金牌文案」。
祝福你也有個美好文案的可能。
目錄:
前言 像個文案思考,用創意讓生命好

一、用文案創意你的人生
1. 幹嘛要文案?
2. 用文案定義你的想法:標題的重量感
3. 用文案管理你的組織:長文案的信仰
4. 用文案處理你的對手:如詩般的優雅
5. 美學與邏輯學的平衡

二、無限期支持文案的中央五大部會
1. 體育部長:運動救國論
2. 勞動署長:時間管理,你大師!
3. 工具署長:簡單的筆和小本子
4. 文化部長:不讀書,就輸啊
5. 觀光署長:親臨現場,才有感覺

三、文案,氣刀體一致!
1. 文案形意拳:用對照和對方發生連結
2. 文案鐵頭功:鞠躬不是用腦方式
3. 文案奪刀術:向時代困境宣戰
4. 文案刺槍術:做時代的代言人
5. 文案擒拿術:先有價值,才有價值行銷

四、文案是包心粉圓,裡面都要有心
1. 同理心思考:死了一個二十歲的消費者後
2. 視窗心重訓:文案眼看到日常的不尋常
3. 真實心奔放:騙人?你只有騙到一個人
4. 靈魂心加值:能靠靈魂賺錢,就別出賣靈魂
5. 人味心添加:坐在無人機上的是什麼人?

五、那些真實的文案
1. 家族旅行:抵抗時間對記憶的掠奪
2. 小英的願你平安,台灣隊加油
3. 張鈞甯和好多仙的八仙塵爆
4. 微宣洩的陳意涵
5. 不必大聲的人民大聲公
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