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(二手書)從零開始讀懂消費者行為:一本掌握顧客心理、購買決策與消費動機的基礎
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(二手書)從零開始讀懂消費者行為:一本掌握顧客心理、購買決策與消費動機的基礎

出版日期:2021-08-14
ISBN/ISSN:9786267012246
譯者:陳朕疆

網路價
450元 325元 約可獲得超贈點: 3 點
付款方式 狂送11%:刷台中商銀滿3仟送$330
刷卡紅利折抵 接受17家銀行
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  • 商品詳細說明
分級標示普級
二手書備註 : 無畫線註記
書況:良好
內容簡介:
★《從零開始讀懂》系列原著書籍累印51萬冊!
★日本亞馬遜網路書店暢銷書
 
廣度與深度兼具的消費者行為初讀本
最小可覺差、操作制約、懷舊心理、涉入程度、多屬性態度模型、認知失調、滿意度、生活型態、身分認同、社會期待、參考團體、意見領袖、網路評價、炫耀性消費、狄德羅效應、儀式感


■日本知名大學教授親授,讓你一本學會消費者行為!
由大學教授以簡單圖表x具體案例,帶你快速掌握消費者行為核心概念
不論自學、課堂皆適用的最佳入門書!
 
■透過本書了解:
1.日常生活場景案例
2.跨學科觀點深度剖析
3.探索消費者決策形成因素
4.協助企業制定有效的行銷策略與活動
 
本書總共分為三篇,共十五章:
 
「第Ⅰ篇 做為個人的消費者」:與消費者的個人面向有關的理論與概念。
第1章 引言。
第2章 知覺:如何處理五感所接收的刺激。
第3章 學習:人類的學習機制(行動的變化)。
第4章 記憶:如何記憶接收到的刺激。
第5章 態度:如何產生喜歡/討厭、好/壞的評價。
第6章 意願決策:購買意願決策過程。
 
「第Ⅱ篇 針對個人消費者的行銷」:企業該如何針對這些消費者行為來設計行銷活動。
第7章 市場細分:分析個人特性的框架。
第8章 交流:何種說服方式最有效果。
第9章 店內推銷:零售店內的促銷活動等狀況因素會如何影響購買意願決策。
 
「第Ⅲ篇 做為社會性動物的消費者」:與消費者的社會化面向有關的理論與概念。
第10章 身分認同:如何透過消費者行動接近理想中的自己,以及如何表現出身分認同。
第11章 家族:家庭在購買意願的決策過程中,每個人分別扮演著什麼樣的角色。第12章 團體:他人評論等團體行為會如何影響消費者行為。
第13章 階級:能夠炫耀自身地位、優勢的消費,也就是炫耀財。
第14章 次文化:次文化、族群會如何影響消費者行動。
第15章 文化:神聖化的消費與贈與等文化性的消費者行動。
 
本書特別之處在於整本書都會用小石川一家四口的例子來說明消費者行為,
並且盡可能用簡單的方式來說明,並介紹具體的例子。
本書從讀者的生活周遭開始談起,以具體案例為主,逐步走向理論。
讀者在閱讀時可以聯想到自己的經驗,讓初學者也能輕鬆入門,更能從中讀出興趣。

作者簡介:
姓名:松井 剛
一橋大學大學院經營管理研究科教授〔博士(商學)〕。
2000年,一橋大學大學院商學研究科博士畢業。
2000年就任一橋大學大學院商學研究科講師。曾任普林斯頓大學社會學院訪問學者,2018年起任職於一橋大學至今。主要作品包括《ことばとマーケティング》(碩学舎,2013年。獲得日本商業學會賞獎勵賞、日本商品學會賞)、《欲望する「ことば」》(共著,集英社,2017年。獲得日本行銷書籍大獎2018準大賞)、《アメリカに日本のマンガを輸出する》(有斐閣,2019年)、《ジャパニーズハロウィンの謎》(編集,星海社,2019年)等。
姓名:西川 英彦
法政大學經營學部教授〔博士(商學)〕。
2004年,神戶大學大學院經營學研究科博士畢業。
曾任World、Muji Net董事,立命館大學副教授/教授,2010年起任職於法政大學至今。主要著作包括《1からの商品企画》(共編著,碩学舎,2012年)、《ネット・リテラシー》(共著,白桃書房,2013年,為2010年度吉田秀雄賞獎勵賞論文的書籍化作品)、“The Value of Marketing Crowdsourced New Products as
Such”(共著,Journal of Marketing Research 54(4),2017年)、《1からのデジタル・マーケティング》(共編著,碩学舎,2019年,獲得日本行銷書籍大獎2019大賞)等。
譯者簡介:
陳朕疆
自由譯者。清大生命科學學士、政大財務管理碩士、京都大學
農學部交換一年。碰到新的領域就想一探究竟,成為譯者是偶
然,卻也越做越喜歡,歡迎批評指教。
相關著作:《創業實戰全書:以科學方法避開99%創業陷阱》
章節試閱:
第7章 市場區隔——為什麼每個人的喜好差那麼多?

1 前言
正在閱讀本書的你,是否正在上消費者行為論的相關課程呢?請你看看周圍的同學們。同學們的年紀都差不多,每個月花的金錢也大致相同。不過,每個人的興趣應該都不一樣吧?舉例來說,每個人喜歡的衣服款式都不一樣(有些人喜歡走休閒風,有些人喜歡走高雅風),喜歡的飲食風格不一樣(有些人喜歡外食,有些人喜歡自己煮),度過假日的方式應該也不一樣吧(有些人是戶外派,有些人是室內派)。即使性別相同、職業相同、年齡相同、所得相同,每個人仍有各自的特色。
如同我們在第1章中提到的,進行行銷時,需先用某些基準將市場中的顧客分成許多群體(稱做市場區隔,Segmentation)。人們的喜好有千百種,如果目標是要製造適合所有人的產品或服務,那麼產品的概念會變得模糊不清,最後只能製造出沒有魅力、沒有人想買的產品。所以,行銷負責人會先進行市場區隔,鎖定特定的消費客群,以適當的4Ps(忘記這是什麼的話,請複習第1章)爭取顧客。不過,市場區隔並不單純只是把顧客分成許多族群。
進行市場區隔時,必須找出值得進行行銷活動的目標客層。為此,企業必須找到用以區分不同族群的軸與切面,但這其實比想像中得困難。企業進行行銷活動時,常會用年齡、性別、所得進行市場區隔。但就像我們一開始提到的,這種方式很難區分出每個消費者之間的差異。在商品與服務的種類繁多、價值觀多樣化的現代,理解消費者的心理特性、行動特性就變得相當重要。
本章中,我們將透過姊姊亞衣與她的同事理緒的故事,瞭解市場區隔時會用到的軸。

2 對流行敏感的亞衣和對流行無感的理緒
亞衣在丸之內的產險公司上班。今年是就職後的第五年。最近她被任命為團隊主管,第一次有了部下。做為社會人士,她也感受到自己踏上了新的舞台。工作的部份自然要盡到自己的責任,不過生活也要好好享受才行。若將亞衣關心的事物以百分比表示,那麼工作會佔30%、男友佔20%、衣服佔20%、美食佔15%、玩樂佔15%。
現在是七月,期待已久的夏季獎金終於到手。亞衣馬上陷入不曉得該怎麼運用這筆錢的苦惱。她想買一套和男友約會用、今年流行的夏季連身裙,也想在夏季休假中去旅行!另外,她也想試著辦辦看最近蔚為話題的禮車女子會(之後再一個人偷偷去吃內臟燒肉!)。啊,不過,既然今年當上了團隊主管,也想買一個高級品牌的手錶,給人精明幹練的印象……。這些全都要的話,獎金根本不夠花啊。
於是亞衣邀了同事理緒一起吃午餐討論這件事。理緒雖然與亞衣相談甚歡,卻不怎麼說自己要如何運用這筆獎金。當亞衣問她「要怎麼用這筆獎金?」時,理緒只回答「嗯,還沒決定要怎麼用耶……總之先存起來吧,畢竟現在沒有什麼想要的東西」,想了許久之後也只說出「可能會和家人一起去吃大餐」。

【圖7-1 對流行無感的理緒和對流行敏感的亞衣】

同時間進入公司、同一間大學畢業的她們,為什麼會差那麼多呢?這讓亞衣感到十分驚訝。兩個人的性格、生活模式居然剛好相反。亞衣的好奇心相當旺盛,對流行很敏感。所以常從社群媒體以及流行敏感度高的朋友們那裡獲得新資訊,並嘗試各種新東西。但理緒卻不是如此。理緒會先認真擬定好購物計畫。於這間公司就職之後,理緒每年都會買幾件品質優良的套裝,鞋子和包包也是在剛進入公司的時候買的,並一直用到現在,所以理緒覺得現在沒有必要再買新的。
確實,在午餐方面,亞衣熟知現在有哪些熱門餐廳,也有一一嘗試過這些餐廳的餐點,不過理緒就給人常常吃便當的印象。兩個人喜歡的品牌截然不同。亞衣想,世界上之所以有那麼多時尚品牌,想必也是因為每個人的喜好各有不同吧。

3 市場區隔
就像亞衣和理緒截然不同一樣,每個消費者在各個方面都有一定的差異。而每個人的個人特性,會影響到消費者的消費決策。即使在同樣的環境下生長,不同特性的人就會做出不同的消費者行為。就亞衣和理緒的例子來說,就算兩個人一起出門購物(在同一環境下),購物時的決策方式或實際購買的東西(行動),想必也會有一定差異。
個人特性有許多項目,大致上可分為性別、年齡、生命週期的階段、職業、所得等人口統計變項(demographics),以及性格、自我認同、生活型態、價值觀等心理變項(psychographics)等兩種。進行市場區隔時,很常用人口統計變項為市場分類,因為人口統計變項比其他變數還要容易測定。不過,人口統計變項並沒有辦法說明「為什麼」顧客會購買這些產品。於是,比較能說明「為什麼」顧客會購買這些產品的心理變項在近年來漸受矚目。就像我們在亞衣和理緒的例子中看到的一樣,即使用人口統計變項分類時屬於同一類別的人,也可能會表現出全然不同的心理變項。不過,若希望能夠有效率地判斷市場規模、判斷要透過哪些媒介接觸顧客,仍需參考人口統計變項的資料。所以,近年來的市場區隔常會同時使用人口統計變項與
目錄:

 
第Ⅰ篇 做為個人的消費者
第1章 引言——每個人一出生就是消費者!
第2章 知覺——有多少人,就有多少種現實?
第3章 學習——人類其實和巴夫洛夫的狗差不多?
第4章 記憶——人們會美化記憶嗎?
第5章 態度——喜歡或討厭的感覺是如何產生的呢?
第6章 意願決策——為什麼會買下那個商品呢?
 
第Ⅱ篇 針對個人消費者的行銷
第7章 市場區隔——為什麼每個人的喜好差那麼多?
第8章 交流——要如何獲得他人認同?
第9章 店內營銷——如何打造一家高營收店面?
 
第Ⅲ篇 做為社會性動物的消費者
第10章 身分認同——消費的同時也在展現著自己?
第11章 家庭——誰來決定小石川家購買的商品?
第12章 團體——為什麼朋友間的服裝會那麼相似呢?
第13章 階級——為什麼有些東西會成為團體的象徵呢?
第14章 次文化——日本人都喜歡吃納豆嗎?
第15章 文化——聖地巡禮也是消費者行為
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