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(二手書)夏娃經濟學
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(二手書)夏娃經濟學

出版日期:2006-07-26
ISBN/ISSN:9867158989
作者:法拉‧華納

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(二手書)夏娃經濟學
二手書備註 : 無畫線註記
書況:普通
內容簡介:
打開夏娃荷包的秘密,女性行銷年代,你得知道「她」想要什麼!「左手推動搖籃,右手治理世界」,女性角色已經產生巨大變化,女性也已經改變我們的商業和世界,身為行銷人員,你,準備好了嗎?

根據預測,未來十五年內,女性將佔全球消費者購買力的八成以上。如此驚人的比例讓所有企業都不敢小覷,將女性消費者從過去「重要的少數」轉為「主力市場」,全心對待。

女性已然成為全球影響力最大的消費族群。

作者以知名企業的行銷案例具體說明這些先知灼見的聰明企業,是如何動燭機先地成功收買了女性消費者的心,本書無關理論,無關政治,以十多家卓越企業的成功案例為核心建構而成。你將了解麥當勞的超級豪華生菜沙拉、寶僑的施威婦、熱門話題的熱情專賣店背後的真實故事,家庭倉庫、雅芳、柯達經營突然好轉的幕後過程,以及戴比爾斯的右手鑽戒背後的文化革命意涵。財經記者法拉‧華納闡明這些企業學到的經驗教訓,同時也提供讀者一份藍圖,發掘女性消費者真正想要什麼,如何滿足她們的渴望,以及將有何等豐厚的回報。
章節試閱:
推薦序:顧客,你的名字是女人

洪順慶/國立政治大學企業管理研究所教授、美國西北大學行銷學博士

許多舊時代的觀念都需更新,人們對女人的看法正是如此。莎士比亞曾說:「弱者,你的名字是女人。」這個觀念在過去是正確的,不過現在可不是。美國的資料顯示,在2002年時,18到24歲的女性上大學的比例是37.2%,男性只有30.7%;同年取得大學學歷者,女性為57.2%,遠比男性高;法學院研究生中女性佔49%,醫學院女性佔50%;2004年時,年收入在五十萬美元以上的三百三十萬美國人當中,41%為女性。在台灣、美國和日本,女性都比男性長壽,平均壽命差距約七、八歲左右。從教育程度、所得和平均壽命等各方面來看,女人都不是弱者。

不只如此,女人更不是經濟上的弱者,行銷人員絕不能忽視女性消費者。例如在競爭非常激烈的信用卡市場中,各發卡銀行無不使出渾身解數,以各種贈品、紅利點數、免費停車、免年費等誘因吸引消費者上鉤。然而就像其他行業的促銷策略一樣,絕大多數的促銷活動都只能創造短期的競爭優勢,因為競爭者可以輕易模仿,發起促銷行為的公司其競爭優勢很快就會消失。在所有的業者都以消費者的所得、職業、身分地位、消費情境等方式區隔市場時,台新銀行發現市面上沒有一張女性專用的信用卡,於是針對大學學歷的上班族女性推出「台新玫瑰卡」,以「認真的女人最美麗」為定位訴求,深深打動這群女性的心。結果一炮而紅,奠定台新銀行在信用卡市場的地位。

台新銀行並非唯一看到女性市場具有特殊意義的公司。在本書中,作者分析多家大企業,包括麥當勞、家庭倉庫(Home Depot)、寶鹼(P&G)、戴比爾斯(DeBeers Group)、柯達、耐吉、雅芳等公司。當這些公司的經理人以嶄新的角度審視女性消費者的內心世界時,同時也對他們的行銷策略產生革命性的變化。例如麥當勞長久以來的定位以媽媽和孩子為中心,快樂兒童餐自1979年以來一直是麥當勞的領導品牌,但是當他們發現了「媽媽內心的女性」和「女性內心的媽媽」等真知灼見時,專為女性推出的生菜沙拉以及重新改造餐廳內部設計的做法,在市場上就得到極佳的反應。

即使是傳統上非常女性化的商品,行銷人員如果能敏銳地掌握女性敏感的內心,也能得到出人意表的結果。幾十年以來,戴比爾斯集團旗下的鑽石貿易公司(DTC)一直將鑽石和男女間的愛情、忠誠連結,鑽石成為浪漫愛情與婚姻的代言人。「鑽石恆久遠,一顆永流傳」的金句顯示鑽石行銷的兩大法則:第一,男人送鑽石,女人接受鑽石;第二,以具說服力的廣告細說愛情、浪漫和婚姻的種種傳統,掩蓋真實世界的婚姻和愛情。婚姻制度當然值得歌詠,但無論婚前有多少海誓山盟,很多夫妻以離婚收場;已婚的人不住在一起,住在一起的人不結婚;眷屬不一定是有情人,有情人不一定是眷屬;更遑論「斷背山現象」逐漸普遍。當婚姻不可依賴時,鑽石公司提醒大家,一位現代化的女性應該「左手推動搖籃,右手治理世界」,買一顆鑽石送給自己戴在右手。當女性的左手對伴侶說「我愛你」時,右手對自己說「我也愛我自己」。短短兩年內,這個行銷策略將右手鑽戒打造出一個四十億美元的市場。

行銷人員要以新的眼光看待女性,因為「顧客,你的名字是女人」。

推薦序:觸動女性對品牌的深層渴望

謝馨慧/奧美公共關係顧問股份有限公司行銷公關事業部總經理

六年前,著名澳洲影星梅爾•吉勃遜(Mel Gibson)在一部喜劇電影「男人百分百」(What women want)中,飾演了一位廣告公司創意總監。在無意中的一次電擊之後,突然可以聽到女人內心世界的真實聲音,這才發現女人是全世界最複雜難解的動物。電影中他心儀的女主角海倫 杭特(Helen Hunt),是一位在事業上決不掉淚的女強人,但深觸到內心深處,卻擁有最柔軟細緻的內在。因此,這位男性創意總監體會到,想知道女人要什麼(What women want.)之前,要先了解女人是什麼(What women is.)。這就是想修好《夏娃經濟學》學分的首要源頭。

這個再高明的行銷專家也很難清楚回答的問題--女人是什麼,由擁有財經記者背景的法拉 華納女士(Fara Warner),透過詳細講述書中十多家卓越的世界性大品牌如何發現女性市場的深厚潛力,積極主動進行一連串研究,主動了解女性是誰、她們在想什麼,爾後擬定完整品牌行銷計劃,終而大舉贏得女性市場的故事,精闢地幫讀者做了生動的解答,同時也提供行銷工作者一份最具啟發性的知識禮物。

其實,一般而言,女性消費者比男性更重視與品牌的關聯性,以及在情感上的連結與共鳴。因此在這趟進入女性消費市場的行銷旅程中,要走過三個非常重要的里程碑:
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