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(二手書)到量販店買汽車比較划算!:聰明消費經濟學
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(二手書)到量販店買汽車比較划算!:聰明消費經濟學

出版日期:2009-11-25
ISBN/ISSN:9789862164525
作者:吉本佳生

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(二手書)到量販店買汽車比較划算!:聰明消費經濟學
二手書備註 : 無畫線註記
書況:普通
內容簡介:
高級餐廳的低價套餐真的賺錢嗎?
高速公路尖峰時段免通行費是個好方法嗎?
汽車如果像音響、電視一樣在量販店販售,由量販業者主導低價促銷,反而可能為買氣不振的汽車業者帶來生機?
大學教育供過於求,學費卻不跌反漲,理由何在?
平價又優質的大學教育有可能出現嗎?

本書是吉本佳生繼暢銷書《大杯星巴克比較划算》後,又一本探討價格與生活經濟學的佳作。作者就環境、就業等社會問題,運用經濟學提出新觀點,以淺白的方式帶引讀者領略經濟學的有趣與實用。在後金融危機時代,唯有充分意識價格背後的意義,才能成為聰明的消費者,以及定出讓企業和消費者雙贏的價格。
作者簡介:
吉本佳生(Yoshimoto Yoshio)
1963年出生於日本三重縣,名古屋市立大學經濟學研究所博士班肄業,現任職於日本南山大學,教授經濟學。曾任職於住友銀行,並在大學或企業研修班教授生活經濟學、國際金融論、總體經濟學、個體經濟學、經濟數學、國際經濟學、財務學等專題研究或課程。著有《閱讀金融廣告》、《金融工學的惡魔》、《從新聞和匯率學習實用經濟學入門》、《金融工程金錢遊戲的魔術》、《投資風險的處理(上):用骰子學風險計算》、《與投資風險的相處之道(下):用紙飛機學選擇權交易》、《「投資風險」的真面目》等。
章節試閱:
長期性的商品價格,決定於「消費者願意支付的價格」與「平均成本」之間。請看圖12左半邊。例如消費者最多願意支付200萬日圓購買一輛汽車,另一方面,一輛汽車的製造與銷售成本,亦即平均成本為150萬日圓。通常價格就在200萬與150萬日圓之間,但究竟接近哪一方,則取決於企業之間競爭的激烈程度。

企業的差別取價戰略如果成功,則如圖9說明,即可以接近消費者願意支付的價格出售商品。但是如果與對手之間的競爭非常激烈,就不得不擔心顧客被對手搶走。雖說有顧客願意高價購買商品,若競爭對手開出較低的價格(即使如此,利潤還是相當高),顧客就可能被搶走,因此商品價格不可能太高。差別取價基本上是沒有競爭對手的獨占企業所採取的戰略。

世界上有許多汽車廠商,因此汽車絕非獨占事業。但各廠商可以製造具有特色的車款,以獨特的性能、設計和信賴感,來實施差別取價。

在此將它極度單純化來說明,不久前的汽車業由於差別取價戰略成功,因而能夠以接近消費者願意支付的價格(在此例為200萬圓)銷售產品(圖12右行之)。今後如果差別取價依然奏效,或許仍能以此價格銷售。

另一方面,如果業者之間的競爭趨於激烈,那麼價格就會接近平均成本。對企業而言,平均成本與價格之間的差距,就是「每一輛車的利潤」,因此若平均成本與售價相同,那麼利潤就等於零。例如液晶電視等競爭非常激烈的家電產品,夏普(Sharp)或松下(Panasonic)等競爭力強的廠商仍能獲利,但也有不少大型廠商陷入虧損狀態。可以說整個業界都以接近平均成本的價格銷售。

在山田電機等家電量販店中,陳列著各種廠牌的電視,各廠商展開激烈的削價競爭。如果汽車的銷售競爭也變得像今天的家電產品一般激烈,那麼售價或許也會不得不降至接近平均成本的程度(圖12右行之)。

今天,各廠牌的汽車基本上分別由自已旗下的經銷商銷售,因此與家電產品的情況略有不同。但是九州和四國地區已出現三菱汽車系列旗下的經銷商銷售豐田、本田產品的情形(2007年7月9日《日經產業新聞》)。

另外,山田電機位於大阪難波的大型分店也開始銷售汽車,不但銷售豐田、日產、本田、馬自達、三菱、速霸陸、鈴木、大發等廠商所有車種的新車(凌志除外),而且也銷售中古車和進口車。

像山田電機這類的家電量販店有積點折扣的制度,不少消費者很喜歡使用積點購買其他商品的方式。這種積點如果也可以用來購買汽車,相信非常具有吸引力。而且,購買汽車獲得的點數或許可以換得一台液晶電視。

大型汽車用品量販店安托華也展開汽車銷售業務。對希望在購買新車時,也同時以便宜的價格買到非汽車廠商正品之配備(如衛星導航)的消費者而言,實在非常方便。其實,在山田電機的汽車賣場除了汽車之外,還陳列了各種廠牌的衛星導航和ETC裝置。

在整個日本汽車銷售量不佳的狀況下,安托華的汽車銷售事業卻逆勢大幅成長,山田電機的汽車事業版圖也更加擴大(2008年8月1日《日經流通新聞》)。這篇報導中還提到有一名消費者在山田電機購買洗衣機和冷氣之後,又買了一輛新車。

將來或許有許多想買車的消費者直接到家電量販店或汽車用品店,比較各廠牌產品,同時討價還價,並比較、選擇各廠牌的衛星導航等配備。領了獎金不知該如何使用的消費者,也可以在家電量販店各樓層參觀,再決定換購更大型電視,或購買最新型的電腦,還是選購新款汽車。

回顧歷史,以前家電產品也是各廠牌分別在自己旗下的經銷商銷售。不僅日本國內汽車市場不振,向來為日本汽車廠商收益來源的美國市場銷售量也減少。增加對新興國家的出口量固然可以彌補一部分,但無法否認汽車有可能將會追隨家電產品的腳步。

即使如此,若所有產品都能以高於平均成本的價格出售,對企業自然再理想也不過了。圖12表示PB商品之案例(圖12右行之)。如同圖11已說明過的,日本國內NB廠商之工廠所製造的PB商品(或是百圓店的商品),卻是以接近追加成本的價格銷售。而在規模經濟發揮作用時,已計算在平均成本內、但不包含在追加成本內之設備成本等(將固定成本除以產量,所求出之一個商品之固定成本)增加,使得追加成本低於平均成本。

雖然目前大型車廠製造的汽車成為AEON或7-11PB商品的可能性很低,但也絕非完全不可能。最近,一般的便利商店已開始銷售較高價的商品,例如14,800日圓的咖啡機、23,800日圓的iPod nano、3萬日圓的年菜等,都可在便利商店中購買,特別是在附近沒有其他商店可以買到這些商品的地方,銷路特別好(2008年4月6日《讀賣新聞》)。

汽車方面,在人口逐漸減少的鄉間,汽車銷售據點因不敷成本而相繼撤退後,為了少數購車的需求,我推測便利商店未來有可能成為汽車廠商的銷售窗口。

參考汽油和PB商品來思考,不能排除部分車種未來以接近追加成本價格銷售的可能性。在汽車銷路低迷的狀態下,對於希望增加銷售數量的廠商或旗下經銷商而言
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